Restyling di un sito web: non solo grafica e vecchie scarpe da buttare.

E' passato un po' di tempo da quando ho scritto questo articolo.
Il mondo del digital è sempre in evoluzione e potresti trovare delle informazioni non più aggiornate.

Quando si ha appena fatto un acquisto si tende impulsivamente a screditare o vedere in modo negativo la cosa vecchia e usata che è appena stata rimpiazzata.

scarpe-vecchieNon vi è mai capitato che il nuovo paio di scarpe appena acquistato, soffi il posto d'onore nella scarpiera in bella vista all'ex-paio-di-scarpe-preferite?

Questo ahimè succede anche per i siti web: il vecchio è sempre da messo in disparte e durante le fasi di progettazione è raro parlare del vecchio sito, perchè vecchio, non interessante, brutto, ideato dal mio vecchio capo che odiavo profondamente e che non funziona. :-)

Un consiglio che posso dare è quello di non lasciarsi influenzare dalla voglia implusiva di non considerare il vecchio: non gettatelo via senza pensarci ma analizzatelo approfonditamente perchè potrebbe essere il vostro miglior alleato durante le attività di restyling.

E soprattutto non abbiate fretta di stendere il breif da passare all'agenzia web: dall'analisi del sito attuale potrete sicuramente raccogliere utili informazioni per chiarirvi le idee o dare un orientamento ottimale al progetto.

Ci sono alcune attività da fare sul vecchio sito, propedeutiche ad un restyling. Qui ne elenco le più importanti anche se sono sicuro che alcuni di voi ne avranno sperimentate delle altre (ogni commento al post è benvenuto!).

1- Analisi del comportamento degli utenti

In primo luogo l'attività più importante da fare è l'analisi del traffico web, fase chiave per rispondere a moltissime domande con dati reali, più che con delle “sensazioni”.

L'analisi è sicuramente utile anche a livello politico: potrebbe essere utile per motivare in modo oggettivo alcune scelte di progetto, senza correre il rischio di incorrere in una bocciatura del progetto per scarsità di argomentazioni valide. Quando si parla con i numeri, tendenzialmente la strada di un progetto web è meno tortuosa. :-)

L'analisi statistica del sito web da rinfrescare non dovrebbe partire da metriche standard utilizzabili per tutti i progetti: nella web analytics ogni progetto è un mondo a sé e lo stesso KPI potrebbe essere fonte di interpretazione diverse a seconda del contesto in cui è inserito. (magari non tutti :-) ) Quindi più che analizzare delle fredde metriche, è utile avere una serie di domande a cui rispondere, ed utilizzare poi scegliere i KPI appropriati a seconda dei casi.

Qui di seguito ho raccolto una serie di domande, le cui risposte potrebbero essere utili prima di avviare il processo di restyling di un sito web.

Lato contenuti:

  • Quali sono i contenuti che piacciono di più agli utenti?
  • Quali sono i contenuti più performanti e che generano più conversioni?
  • Quali sono i contenuti ad alta frequenza di rimbalzo? Per quale ragione?
  • Quali sono le entry page degli utenti?
  • Gli utenti sono fidelizzati o sono per la maggior parte nuovi?

Lato traffico da motore di ricerca:

  • Qual'è la frequenza di rimbalzo per ciascuna parola chiave in ingresso?C'è qualcosa che non va nelle pagine di atterraggio?
  • Ci sono delle aree di visibilità nei motori di ricerca da potenziare?
  • Quali sono i contenuti ben visibili nei motori?
  • Quante sono le keyword in ingresso del sito web?
  • C'è un elevato traffico da long tail o gli accessi avvengono per un piccolo set di parole chiave importanti?
  • Quali sono le parole chiave più performanti e che generano più conversioni?

Lato User Experience:

  • L'attuale naming delle voci di menù è ben compreso?
  • Quali sono i browser utilizzati dagli utenti del tuo sito?
  • Ci sono delle pagine con dei tempi di permanenza troppo bassi? Perchè?
  • Ci sono degli elementi di navigazione poco utilizzati? Perchè?
  • I banner nel sito web hanno un CTR accettabile?Ci sono pagine in cui lavorano meglio che in altre? Perchè?
  • Il processo di conversione ha un tasso di abbandono elevato? In quali passaggi? Perchè?

Ad analisi completata, si dovrebbero avere e molti spunti di riflessione utili per definire l'organizzazione dei contenuti del nuovo sito: quali i punti di forza da mantenere, quali gli elementi di navigazione da eliminare, i contenuti da organizzare logicamente in altro modo, labeling non comprensibili, ecc.

2- Campagna di keyword advertising prima del restyling

Se avete un sito web che ha svolto in passato attività di keyword advertising potete analizzare i dati di rendimento della varie campagne o addirittura attivarne una sul sito prima del restyling.

Sembra un paradosso investire un budget AdWords prima di progettare il nuovo sito, ma dall'analisi di una campagna PPC si possono trarre dati significativi propedeutici al restyling.

Il motivo principale è che attraverso della campagne PPC, è possibile valutare qual'è l'orientamento alla conversione e l'interesse degli utenti per argomenti e tematiche al momento non spinte a livello di web marketing.

Immaginate di fare una seduta di brainstorming per ipotizzare i nuovi contenuti di un sito web, di avere molte idee per la testa ma di non essere convinti che il target risponda in modo corretto: una campagna PPC potrebbe dare delle indicazioni chiarificatrici.

3- Survey on line

Altro elemento utile che il vecchio sito web ci può dare è il giudizio dei suoi attuali utilizzatori.

Potrebbe essere utile sfruttare, quindi, il database di contatti costruito nel tempo per invitare gli utenti del sito a dare il loro parere sull'attuale versione e chiedere idee e informazioni per la prossima release.

Un buon strumento per effettuare Survey online gratuitamente che vi consiglio è Survey Monkey.

4- Interviste ai referenti interni

Oltre agli utenti del sito web, anche delle interviste ai referenti dei vari dipartimenti dell'azienda (ad es. il direttore vendite, il responsabile dell'ufficio stampa, ecc. ) per capire quali sono i punti di forza, le cose migliorabili e le funzionalità nuove rispetto al vecchio sito.

Coinvolgere più attori nel progetto può essere più faticoso soprattutto a livello politico, ma le osservazioni di persone “al di fuori” del team web potrebbero dare spunti utilissimi.

5- Content Inventory

Altra cosa utilissima da effettuare sul sito vetusto è il content inventory: ovvero il mapping di tutti i contenuti.

L'inventario dei contenuti può essere fatto in diversi formati: Excel, Visio, Word, ecc.

Raccogliere tutti i contenuti è utile per:

  • avere un overview completa di tutti i contenuti attuali e per capire al meglio dove e come adattarli alla nuova architettura delle informazioni;
  • avere un repository di tutti i fattori SEO on page (title, description, URL)
  • effettuare il piano di migrazione delle URL 301 in modo semplice.

Io personalmente utilizzo due formati:

  • un diagramma di IA in Visio per ragionamenti sull'Information Architecture.
  • un foglio Excel per raccogliere gli elementi maggiormente SEO (di questo formato)

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