E-commerce internazionale: full-service, ibrido o in-house?

Costruire un e-commerce internazionale è un progetto non banale che richiede:

  • competenze all'interno dell'azienda;
  • processi solidi di gestione alla quale un'azienda potrebbe non essere abituata;
  • persone all'interno del team capaci di svolgere i compiti;
  • un budget iniziale d'investimento sicuramente più elevato rispetto al fatturato atteso, almeno per il breve (e forse anche medio) termine.

La domanda sorge spontanea: gestisco in casa o delego all'esterno la gestione?

Gli impatti di un e-commerce internazionale

Partiamo prima di tutto dagli impatti. Dal punto di vista organizzativo creare un e-commerce internazionale ha implicazioni su tutti i centri operativi nevralgici dell'azienda, dagli aspetti di operations a quelli più gestionali, ovvero:

  • la logistica, che deve prevedere la possibilità di gestire dogane sia in uscita che al rientro e supportare l'integrazione con corrieri e livelli di servizio diversi (access point, home delivery, reso gratuito con etichetta prestampata, prenotazione picking del reso via form, ecc.)
  • l'area legale, dove è necessario che siano verificate le condizioni generali di vendita e le controindicazioni nelle esportazioni B2C nei diversi mercati (molto importante per alcuni settori);
  • l'amministrazione e la contabilità, che devono fare i conti con la rendicontazione e liquidazione dell'IVA su vendita B2C per i Paesi UE ed Extra UE;
  • la gestione di pagamenti e frodi, che deve fornire agli utenti la possibilità di acquistare in modo sicuro con i metodi di pagamento più comuni nei mercati di riferimento, e che richiede integrazioni tecniche, creazione di contratti con fornitori esterni ed una gestione finanziaria e di rendicontazione strutturata ad hoc;
  • il customer care, che dovrà essere in grado di gestire il dialogo con i clienti stranieri nella lingua da loro utilizzata e negli orari a loro più congeniali, supportando servizi quali live chat, email e telefono con numero verde;
  • la digital production, che deve prevedere che tutto il catalogo sia tradotto in lingua con linguaggio corretto, sia per quanto riguarda le descrizioni di prodotto ma anche per gli attributi;
  • la user experience del sito, che dev'essere rivista per implementare tutti gli accorgimenti e dare un'esperienza utente agevole, come ad esempio la conversione delle taglie, delle valute, misure, oltre che le traduzioni di tutti i contenuti funzionali e messaggi che il sito gestisce;
  • la content strategy, che deve prevedere se e quali contenuti sul sito o nei social dovranno essere modificati o localizzati;
  • il digital marketing, che dovrà pianificare una strategia internazionale per definire i budget da investire, le revenue attese, i fornitori locali o il partner per la gestione delle campagne, ecc.;
  • il graphics design, il front-end development ed il visual merchandising, che avranno maggiori effort gestionali per la produzione di grafiche, banner, aggiornamenti di contenuti, ordinamento delle pagine di categoria, ecc.;
  • infine dal punto di vista gestionale occorre avere persone preparate, in grado di gestire il processo di setup, monitoraggio, ottimizzazione ed andamento delle vendite.

Il modello e-commerce full-service

Il modello full-service permette di attivare un canale di vendita internazionale delegando in toto l'attività ad un fornitore specializzato con esperienza e che ha già a disposizione un'organizzazione pronta e competente.

L'outsourcing dei servizi è centralizzato e pertanto non è necessario avere un management interno per la gestione dei diversi fornitori, se non per alcuni servizi di particolare interesse per l'azienda dove si predilige un fornitore specifico (il caso classico è il servizio fotografico o la gestione di copy e contenuti per le aziende di moda/lusso): è sufficiente la presenza interna di una figura d'interfaccia (E-commerce manager), mentre è direttamente il partner esterno ad occuparsi del coordinamento delle diverse aree, uno degli aspetti di maggior importanza strategica per la gestione di un canale di vendita diretto.

Player che svolgono questo tipo di servizio sono ad esempio: Triboo Digitale, BrandShop, Digital River, eBay Enterprise, Newgistics, Onestop Internet, PFSweb, e Speed Commerce. Vi sono inoltre player verticali di settore, quali Baozun, Mena360, Singapore Post and (YNAP).

Il modello ibrido

Alcuni player di full service, ma anche alcune aziende specifiche, offrono la possibilità di scegliere un servizio di gestione dello strato delle operation, lasciando al cliente gli aspetti a maggiore relazione con il pubblico (ovvero il cliente finale) ,che di fatto dovrebbero essere di centrale importanza per la vendita online.

 

Ci sono addirittura player verticali che permettono una gestione del layer inferiore soltanto per alcuni paesi o per aree geografiche in cui l'e-commerce nativamente non sarebbe in grado di vendere, come ad esempio BorderFree di Pitney & Bowes.

Questo approccio è interessante poiché permette di mantenere il massimo del controllo sulla relazione con il cliente senza però dover subire pesanti impatti in termini organizzativi per l'internazionalizzazione.

 

Il modello in-house

Il modello in-house è quello adottato dai principali player della vendita online: prevede il controllo di tutta la filiera ed in particolare degli aspetti di operation e rapporto con il cliente finale, delegando eventualmente alcuni servizi ad aziende verticali come ad esempio il digital marketing, la digital production ecc.

Questo tipo di approccio richiede la presenza di un gruppo di lavoro molto competente e la disponibilità della struttura aziendale ad offrire risorse di altri dipartimenti per costruire e mantenere processi aziendali solidi e funzionali (in particolar modo per le aree di customer care, logistica e amministrazione).

 

Quindi che fare? Insourcing, outsourcing o un modello misto?

Ovviamente a questa domanda non c'è una risposta univoca. La mia personale opinione è che optare per un player di full service è sicuramente una scelta di breve-medio termine: basti pensare al percorso ed ai risultati che stanno ottenendo nel mondo della moda i vari "ex full-service" Zegna, Zanotti, usciti dalla famiglia YOOX, e molti altri.

Come si evince anche dalla news riportata da Pambianco News sulle partnership di YNAP, per il 2016 e 2017 sembra che il trend sia la scelta del full service per piantare il seme dell'e-commerce e aspettare che spunti la piantina: una volta che il business è consolidato e si sono sviluppate le skill interne, per un brand è fondamentale riprendere il controllo di uno dei canali di vendita strategici.

La scelta di dare in full-service un e-commerce significa delegare un canale diretto verso il cliente finale e comporta quindi sicuramente dei pro e dei contro:

idea-icon PRO

  1. Permette un go-to-market veloce.
  2. Minimizza l’impatto dell’investimento iniziale con un abbassamento dei rischi imprenditoriali.
  3. Mette a disposizione da subito grande competenza sull’e-commerce.
  4. Garantisce da subito skills e conoscenza del mercato.
  5. Permette buone performance fin dalle prime battute.
  6. Non impatta eccessivamente i processi e organizzazione aziendale.
  7. Offre un rischio inferiore sulla gestione delle risorse (licenziamenti, ecc.).

warning-icon CONTRO

  1. A lungo termine può essere più costoso.
  2. A lungo termine può limitare la crescita del business.
  3. Non vi è controllo di un canale di vendita diretto.
  4. Non si crea competenza e una struttura interna indipendente.
  5. inferiore conoscenza interna del brand, dei prodotti e dell'organizzazione aziendale.
  6. C’è un minore controllo del fornitore.
  7. Può comportare delle difficoltà ad integrarsi con l’azienda per sfruttare opportunità del fisico “Unique Customer View”, “Omnichannel”
  8. Ogni interazione tra azienda e outsourcer è più lunga rispetto ad un'interazione interna.

In sintesi, i fattori principali per la scelta di dare completamente in outsourcing sono principalmente 4:

  1. Tempo; ovvero quanto tempo ho per mettere in piedi il processo e per raggiungere l'obiettivo di fatturato. Più il tempo è breve, più l'ago della bilancia pende verso il full-service;
  2. Risorse disponibili; se si cercano revenue nel breve termine posticipando gli investimenti iniziali, il full-service può essere una buona scelta;
  3. Skill; quali sono le skill interne e qual è il piano organizzativo in termini di risorse operative e gestionali;
  4. (Least but no last) Orientamento al cambiamento da parte dell'azienda; in sintesi, quanto l'azienda e la prima linea dirigenziale ci crede.

e-commerce-insourcing-outsourcing

Agli e-commerce manager l'ardua sentenza... :-D

Qualche link di approfondimento:

 

 

 

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