Individualized marketing al Connect 2016: dati, organizzazione ed engagement

Il 14 e 15 Giugno al London Excel si è svolto il Connect2016, evento organizzato da Teradata Marketing Applications e dedicato alle nuove sfide del marketing digitale ed in particolare al percorso di maturazione verso l'individualized marketing. 

In questo post ho raccolto alcuni degli spunti interessanti che ho portato con me al ritorno da questo evento.

1. Creare la unique customer view: riconciliazione dei dati e second party data

La sfida principale della marketing technology è quella di riuscire a ricostruire il percorso del cliente nella sua vita on ed off line, la “famigerataunique customer view.

Lo scoglio principale analizzato da Martin Bertilsson di Google è la riconciliazione dei dati provenienti da fonti e formati eterogenei.

first second and third party data

Tali dati possono essere:

1st party data: ovvero i dati più pregiati e completi posseduti delle aziende che sono tipicamente i dati anagrafici dei clienti registrati al sito e alla fidelity card e i dati sul comportamento di acquisto (ordini degli utenti fidelity e dei client registrati al sito).

2nd party data: sono 1st party data posseduti da aziende partner con cui vengono stretti accordi di partnership per la condivisione dei dati.

3rd party data, le informazioni di proprietà di grandi publishers o aziende specializzate nella data collection e proprietarie di DMP (Data Management Platform), vengono vendute su database di grandi dimensioni grandi moli

Tali informazioni sono generalmente anonime e sono acquistabili in grandi quantità con operazioni spesso costose e poco  redditizie.

Per maggiori approfondimenti leggi qui > What are first-, second- and third-party data?

Dal punto di vista del Data Management si stanno notando due fenomeni:

  • Diversi technology vendor stanno ricercando una soluzione sul tema della riconciliazione ma ad oggi è ancora un tema “under construction”, ci sono diversi approcci tecnologici ma nessuno ancora riesce a garantire una soluzione certa;
  • E’ sempre più frequente vedere aziende collaborare tra loro per condividere dati per incrementare la propria conoscenza sul cliente grazie ai second party data. Questo implica però un grande lavoro per trovare il partner corretto e per costruire una condivisione dei dati in linea con la privacy dei diversi Stati.

2. Cambiare l’organizzazione: C-level e cultura

2.1 da CMO a CCO

Thomas P. Davis, CEO di Forbes Media, durante la sua presentazione ha affrontato il tema dell’organizzazione delle aziende: il marketing “vecchio” stile fatto da decisioni “HIPPO driven”, target e segmenti non funzionerà in eterno e per andare verso il marketing individuale occorre cambiare mentalità.

Il cliente ed i dati guideranno qualsiasi decisione.

Il CMO, quello che finora ha sempre orchestrato le attività e le comunicazioni verso il cliente con l’obiettivo principale del ROI del budget, dovrà trasformarsi in CCO, Chief Customer Officier ed avrà l’obiettivo principale di soddisfare il cliente coordinando i diversi dipartimenti delle aziende.

Questo è possibile attraverso l’abbattimento dei silos, della divisione dei reparti, lavorando con team condivisi tra reparti su progetti mirati alla customer satisfaction e con una cultura aziendale forte.

2.2. Creare cultura

Sul tema della cultura la brillante presentazione B. Bonin Bough ha parlato del caso di una grandissima corporation nel settore del FCMG in US (Mondelez, proprietaria dei marchi Oreo, Toblerone, Milka, Honey Maid, ecc.) sia riuscita a creare una cultura aziendale digital ed un e-commerce profittevole.

L'aspetto che mi ha colpito di più è stato che stanno gestendo un reparto come una vera e propria startup e per creare questo clima i dipendenti di questa grande Corporation sono stati inviati a lavorare per una settimana in una startup allo scopo di creare cultura ed entusiasmo nell'area digital.

3. Engagement: tante case histories e personalizzazione

L’engagement, il tema più dibattuto del The Inbounder torna anche al Teradata Connect.

Bonin Bough ha evidenziato il fatto che la diffusione del mobile ha cambiato completamente le nostre abitudini e la società.

Il proprio smartphone per alcune persone è diventato una vera e propria ossessione, facendo sorridere la platea con alcuni esempi:

Le persone sempre più connesse diventano un’opportunità per i brand: serve costruire un legame attraverso contenuti ed esperienze per riuscire ad ingaggiarli ed in questo senso le case history dell’evento sono state davvero interessanti.

3.1 Case History di Oreo

Mondelez per incrementare l'engagement con i clienti del brand Oreo ha sviluppato una strategia dedicata alla customizzazione del prodotto.

Il primo esempio è la Trending Vending Machine, dove hanno costruito una macchina del caffè che proponeva dei cookies personalizzati sulla base dell'hashtag Twitter selezionato da un display.

Il secondo esempio è la creazione per Natale di un packaging completamente personalizzato con l'iniziativa Colorfilled

3.2 LinkedIn Case History: Sophisticated Marketer

L’esplosivo Jason Miller, Content Manager di Linkedin ha mostrato nella sua presentazione come produrre un contenuto “Big Rock” (di valore) contando su un team di sole 3 persone e come successivamente diffonderlo con il metodo del “turkey slice

La metafora del turkey slice è davvero illuminante per la content distribution: fare a fette un tacchino succulento e servirlo ai propri ospiti dando la coscia o il petto a seconda dei contesti e dei mezzi utilizzati.

 

 

In particolare è stato portato il caso dell’attività di content marketing Sophisticated Marketer.

Il tacchino, ovvero il contenuto è una guida di ben 100 pagine che parla di content marketing creata in collaborazione con personaggi di spicco dell’ambito.

Le fette del tacchino sono un e-book, un podcast e addirittura un mini format televisivo.

Il contenuto è stato riproposto in diversi formati in modo coerente con il contensto, generando dei numeri davvero impressionanti e un traffico proveniente da diversi media.

3.3 da CRM a PRM per creare engagement personalizzato

Non solo contenuti per creare engagement, ma anche nuovi mezzi di comunicazione: le App di messaggistica sono le più utilizzate (4 su 10 delle Top App di Apple Store negli stati Uniti), motivo per il quale Facebook ha investito in modo ingente acquisendo Whatsapp.

I brand si troveranno ad affrontare la sfida di riuscire a stringere un legame e un dialogo con i propri clienti con sistemi di comunicazione percepiti come i più privati in assoluto e lo dovranno fare in modo personale, conoscendo esattamente con stanno parlano che storia ha il cliente con il brand e che gusti ha.

A tal proposito “viene preso di mira” un altro acronimo, ovvero il CRM, che con l’avvento dell’individualized marketing diventerà PRM (Personal Relationship Management) allo scopo di costruire non più un rapporto azienda-cliente ma più una relazione personale.

Davvero un bell'evento, e poi...Londra è sempre Londra :-)

Beh che dire, è stata davvero un evento molto interessante: il tema della personalizzazione della comunicazione al cliente e l'individualized marketing sta iniziando a diventare un'esigenza sempre più matura per le aziende ed i retailers e sarà la vera sfida per i marketers dei prossimi anni.

Bella esperienza e poi Londra ha fatto il resto. :-)

Night is coming in London #londoner #london #igerslondon #londonlove

Una foto pubblicata da Andrea Vit (@andreavit) in data:

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