Il carrello è la porta di accesso degli utenti alla cassa, ed è un passaggio piuttosto sensibile nel processo di acquisto: Baymard stima che il tasso di abbandono medio dei carrelli è di circa il 68%, si perdono più di 2 carrelli su tre!

[Tweet "2 carrelli su 3 vengono abbandonati #ecommerce #usability secondo @Baymard"]

E' proprio come nel negozio fisico: bisogna fare in modo che chi si sta avvicinando alla cassa con i prodotti in mano, non abbia un ripensamento rendendogli la vita più facile possibile.  (vi segnalo un'interessante post sul tema Can't wait no longer ).

Ma perchè un utente abbandona il suo carrello? I motivi sono diversi, in questa survey di WorldPay svolta nel 2013 un utente su quattro afferma che la navigazione complicata è un motivo di abbandono del carrello.

[Tweet "1 utente su 4 dice che la navigazione complicata è causa di abbandono del carrello #usability #ecommerce"]

Quali sono le azioni per diminuire il tasso di abbandono del carrello? In questo post ho raccolto 10 azioni chiave attraverso una gallery di esempi di azienda che hanno avuto delle buone idee.

1- Dai la possibilità di acquistare senza registrazione

Guest checkout o non guest checkout? questo è il dilemma.

E' vero che un utente registrato ha un valore importante per l'azienda, ma se la registrazione è una "forzatura" per il comportamento di acquisto naturale può essere sicuramente causa di abbandono.

Per dirla come Jared Spool: I'm not here to enter into a relationship. I just want to buy something. 

[Tweet "I'm not here to enter into a relationship. I just want to buy something cit. @jmspool #ecommerce #usability"]

Se la clientela non esegue acquisti in modo frequente l'opzione migliore è quella di permettere l'acquisto anche senza registrazione, magari richiedendo poi la password durante il pagamento inserendo semplicemente username e password, nell'esempio sotto nordstrome.com. Su questo argomento vi segnalo due interessanti post Amy Schade e di Alberto Mucignat.

2- Crea mappe con processi intuitivi per scegliere i luoghi di ritiro

Con l'aumento dei servizi omnichannel per il ritiro dei prodotti in negozio e la continua espansione delle reti di access point, una fetta sempre più grande di utenti non inserisco il proprio indirizzo compilando una form, ma navigano una mappa selezionando un indirizzo  (in giro ci sono ancora delle abberranti tendine, ma non ditelo a nessuno...prima o poi si estingueranno :-) ).

Le interazioni non le mappe non sono così semplici e lineari per utenti poco esperti, qui sotto potete vedere un interessante esempio del sito di forever21.co.uk che sfrutta le Mappe fornite direttamente da UPS per la scelta degli access point.

Durante la navigazione l'utente ha un autocompeter per ricercare nella mappa, all'interno della mappa può verificare l'orario di apertura di ogni access point, l'indirizzo con tanto di foto esterna.

http://g.recordit.co/OkJUrIGzPl.gif

3- Rassicura il tuo utente con il giusto copy e dando il supporto necessario

Houseoffraser.co.uk utilizza il copy "Checkout securely" nel bottone che permette il passaggio da Cart a checkout, inserendo anche un banner con il volto di una donna invitando all'uso del servizio di live chat per dare assistenza.

Collistar.com inserisce al di sotto del bottone di checkout subito la promozione "a soglia" ed una serie di rassicurazioni per l'acquisto: con la possibilità di un contatto immediato ad un numero verde, i tempi di spedizioni ed il livello di sicurezza.

4- Ricorda le promozioni nei "punti caldi" dell'interfaccia con messaggi contestualizzati

Mango.com nel dropdown del check-out inserisce un piccolo elemento che ricorda il valore necessario per ottenere la spedizione gratuita allo scopo di aumentare il valore dell'ordine medio.

Estèe Lauder nel carrello mette in evidenza con un banner una promozione a tempo con l'uso di un codice coupon.

5- Metti in mostra i packaging "luxury"

LiuJo, ad esempio, mostra con un layer in pagina l'immagine del pacco regalo da poter scegliere come opzione con un piccolo costo aggiuntivo.

6- Raccomanda nel carrello in modo intelligente in base ai prodotti aggiunti a carrello

Durante il momento di aggiunta al carrello potrebbero essere forniti dei prodotti correlati in termini di stile, magari attraverso l’uso di un overlayer o all’interno del carrello, come fa nell’esempio sotto Victoria Secret utilizzando una barra a destra con il blocco “Just for you“.

L’altro esempio classico di cross selling al momento dell’aggiunta al carrello è quello del mondo dell’elettronica dove nella maggior parte dei casi ha senso fornire degli accessori per il prodotto acquistato , come nel caso di Best Buy.

Mentre nel momento del check-out si potrebbe puntare maggiormente a piccoli accessori di valore inferiore lavorando su un acquisto di impulso, come fa ad esempioMr Porter con il box “Need some basics?”.

7- Fai un omaggio che possa piacere, magari facendolo scegliere

Che sia un piccolo pacchettino di Haribo nel pacco o un bigliettino di ringraziamento, trovare un omaggio all'interno del pacco fa sempre molto piacere.

Questa esigenza emerge molto spesso per gli e-commerce di prodotti cosmetici che generalmente regalano mini taglie e campioncini come servizio ulteriore per i propri clienti. Nell'esempio sotto collistar.com permette di far scegliere ai propri clienti 3 campioncini a scelta.

8- Incentiva l'uso del checkout con PayPal

PayPal oramai è diventata un'istituzione: negli Stati Uniti un utente su 3 dice che PayPal è il metodo di pagamento preferito per gli acquisti online (vedi infografica).

[Tweet "USA - @Paypal è il metodo di pagamento preferito per 1 utente su 3 #ecommerce"]

Pertanto diversi e-commerce, come nell'esempio sotto bathandbodyworks.com, permettono agli utenti di eseguire il checkout direttamente su PayPal, ha già un suo profilo e i dati della carta di credito.

Questo permette agli utenti fidelizzati PayPal di avere una funzionalità veloce per acquistare senza dover reinserire tutti i dati personali e quelli di spedizione. Comodo, no?

9- Accompagna l'utente nella compilazione delle form

Yoox.com nella pagina check-out, ad esempio, utilizza un "effetto evidenziatore" nella scelta del metodo di pagamento, le immagini dei loghi delle carte di credito.

Selfridges.com nelle sue form da un feedback immediato dopo aver compilato in maniera corretta o errata un campo con un controllo dell'input efficace, inoltre rassicura l'utente spiegando il motivo di richiesta dei dati.

10- Riserva i prodotti aggiunti nel carrello

Asos.com offre ai propri clienti una funzionalità interessante: riserva la disponibilità dei prodotti aggiunti al carrello: in questo modo i clienti non avranno la sorpresa di farsi "soffiare" un prodotto durante la fasi di acquisto, cosa piuttosto importante nell'abbigliamento dove spesso possono esserci prodotti con un basso volume di stock per singoli item (ad es. una maglia di un particolare colore e particolare taglia.)

Interessante anche il messaggio "Prodotto prenotato per soli 60 minuti" allo scopo di mettere "un po' di fretta" all'utente per chiudere l'ordine e non ripensarci.

11- Abilita la funzionalità "Save for Later" 

Gli utenti che usano il carrello "a mo' di wishlist" (comportamento di navigazione piuttosto diffuso): il carrello svuotandosi ogni 60 minuti, causa la perdita della selezione di prodotti creata.

Pertanto sia asos.com (immagine sopra) che forever21.com nell'immagine sotto, mettono nel carrello una funzionalità che permette di attivare la funzionalità "Save for later" e legandola al proprio profilo utente.

12- Sfrutta il linguaggio delle icone 

Selfridges utilizza le icone per mostrare in modo intuitivo le possibili opzioni di spedizione degli articoli selezionati.

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• Don't Force Users to Register Before They Can Buy - Nielsen and Norman Group di Amy Shade
• Can't wait no longer - National Retail Federation
• 6 Ways To Improve Your Online Checkout Process - Forbes.com by Neil Patel
• E-commerce User Experience: una gallery di coccole ai clienti - Blog Andrea Vit
• Ecommerce e social login per ridurre gli abbandoni in checkout - Blog di Alberto Mucignat
• The $300 Million Button di Jared Pool
• Cart Abandonment Rate Statistics di Baymard Institute