Da un po' di tempo a questa parte ho la grande fortuna di poter passare la mia giornata lavorativa a contatto con il servizio clienti di diversi e-commerce e devo dire che mi ha aiutato a capire moltissimi aspetti e dettagli della vendita online e nel rapporto tra utente e negozio "digitale".

Stare a contatto al customer care permette di avvicinarsi al cliente finale e mettersi nei suoi panni.

Molte aziende considerano il customer care una funzione secondaria, quasi un nucleo separato rispetto all'organizzazione che gestisce l'e-commerce: generalmente il referente del servizio clienti non siede mai ai tavoli strategici e in alcuni casi si tende a gestirlo il outsourcing per ridurre i costi e "sbolognare" una rogna.

Dalla mia personale esperienza ho trovato che ascoltare le telefonate e leggere le e-mail è un'esperienza formativa assurda: mi sono davvero reso conto che il customer care è il cuore pulsante dell'e-commerce perchè rappresenta il canale diretto per eccellenza per entrare in contatto e dialogare con il cliente finale, capirne le esigenze, risolverne i problemi e rendere l'esperienza di acquisto più efficace.

Oltre alla possibilità di risolvere problemi, personalmente reputo che una delle grandi opportunità che offre il customer care nell'ecosistema di un sito e-commerce è la grandissima mole di informazioni utili che esso può offrire a chi gestisce un sito e-commerce.

Ma che tipo di informazioni il tuo customer care può fornire?

1. Spunti per migliorare usabilità del tuo e-commerce

Le segnalazioni di utenti che faticano a comprare a causa di alcuni problemi di usabilità non sono rare: per quanto si tenti di fare un prodotto semplice da utilizzare, c'è sempre il cliente in difficoltà che il customer care deve aiutare.

Una delle attività più interessanti che può svolgere in questo senso il customer care è quella di invogliare l'utente ad eseguire l'operazione di acquisto assieme all'operatore del customer service, annotandosi tutte le criticità riscontrate dal cliente: questo tipo di attività può assomigliare molto ad uno usability test con "think-aloud" gratuito e assolutamente sincero.

Inoltre, permettere agli utenti di utilizzare il servizio una live chat può essere una grande opportunità per aumentare il numero di segnalazioni di questo tipo, che possono essere davvero preziose per migliorare l'usabilità di un sito e-commerce.

Secondo una ricerca di ATG Global il 90% degli utenti lo considerano uno strumento di aiuto valido e più dell'80% degli utenti lo userebbe se fosse disponibile.

[Tweet "#ecommerce: il 90% degli utenti ritiene la live chat utile e più dell'80% la utilizzerebbe"]

2. Identificazione di Bachi ed errori

Ogni e-commerce ahimè non vive senza bug: le nuove funzionalità e le modifiche da fare sul sito sono sempre tantissime, roadmap selvagge ed affollate che fanno lavorare sempre tutti di corsa.

Purtroppo può accadere che le sessioni di test prima dei rilasci in produzione lascino scoperti dei piccoli errori o casi particolai che vengono quindi rilevati dai clienti finali rappresentando un effettivo ostacolo per le operazioni di acquisto degli utenti.

Può capitare quindi che il customer care registri delle segnalazioni di errori: un cliente che non riesce a trovare il suo negozio più vicino per completare la registrazione, un utente che con una versione di browser piuttosto anzianotta non riesce ad aggiungere al carrello un prodotto, e chi ne ha più ne metta.

E' importante ascoltare i clienti ed inserire queste segnalazioni nella to do list con priorità alta: avere problemi o incorrere in errori, potrebbe dare una cattiva immagine dell'azienda agli occhi di chi acquista online.

3. Spunti per integrare i contenuti

Un cliente generalmente odia contattare il servizio clienti, preferirebbe fare da sè. Nella maggior parte dei casi se non riesce a trovare un'informazione e chiama il customer care i motivi sono due:

• si tratta di un'informazione è molto importante per il processo di acquisto, di cui ha un bisogno immediato e vuole essere rassicurato;
• l'informazione che sta ricercando non è presente oppure è di difficile accesso;

Dal customer care quindi, possono arrivare davvero molti spunti per migliorare l'esperienza degli utenti attraverso delle migliorie nei contenuti del sito o nella loro organizzazione.

In questo schema tratto dal sito di RobinHQ, vengono mostrati i 4 livelli della "linea di difesa" su cui si può intervenire per evitare che gli utenti abbiano la necessità di contattare il servizio clienti e che quindi possono svolgere la loro attività sul sito senza avere grossi problemi.

Il primo aspetto dove arrivano gli spunti più importanti è quello delle schede prodotto (in questo post un po' di spunti sulle schede prodotto) dove inserendo maggiori dettagli si potrebbe garantire una migliore esperienza agli utenti.

I margini di miglioramento classici si trovano su:

• le foto e la digital production che mostra il prodotto al cliente finale (come giustamente spiega al meglio il buon Gasparotto in questo post)
• i dettagli di prodotto (ad esempio per la vestibilità dei prodotti di abbigliamento);
• i prodotti correlati e accessori acquistabili per un determinato modello di personal computer;
• le informazioni su come utilizzare i prodotti, molto importante ad esempio per la cosmetica o le parafarmacie.

Il secondo livello è quello legato alle pagine di supporto e all'area domande/risposte: questi spazi all'interno del sito generalmente hanno lo scopo di semplificare la vita all'utente durante i processi classici dell'e-commerce: ordinare, pagare e rendere la merce.

Il terzo livello è quello della "knowledge base e della community", pensate a quanto sono importanti ad esempio le revisioni dei prodotti nella decisione di acquisto.

Infine il blog, al quarto livello, può essere utile dando informazioni utili a migliorare l'esperienza di acquisto, dando spunti pratici per l'utilizzo dei prodotti o ispirazione per la scelta dei prodotti e chi ne ha più ne metta.

[Tweet "#ecommerce: I 4 livelli di difesa del vostro customer care: prodotto, supporto, community e blog"]

4. Spunti per organizzare meglio i contenuti

Se pensate che il fatto che i contenuti siano presenti  sia sufficiente per fare in modo che i clienti non chiamino il servizio clienti, beh mi sa che vi sbagliate di grosso: i contenuti si devono trovare facilmente. :-)

Spesso navigando tra percorsi tortuosi e link "imbucati nel footer" si possono scovare informazioni molto preziose per i clienti, ma generalmente non vengono trovate dal cliente medio: purtroppo gli utenti non hanno la pazienza che noi ci aspettiamo per ricercare un'informazione o semplicemente non hanno la stessa familiarità con il sito di chi ci lavora tutti i santi giorni.

Occorre quindi che l'organizzazione delle informazioni sia puntuale e ben fatta per mostrare il link giusto o l'informazione giusta nel posto e nel momento giusto: non si tratta di pura architettura delle informazioni di un sito, ma di capire la customer journey e di fare in modo che il cliente riceva l'informazione quando se la aspetta.

Ad esempio, se registrate circa il 50% di chiamate riguardanti i resi, significa che probabilmente gli utenti non dispongono di tutte le informazioni per completare l'attività, in questo caso occorre verificare se:

• la e-mail di conferma ordine/spedizione è scritta in modo corretto ed esaustivo;
• la documentazione all'interno del pacco che il cliente riceve è esaustiva;
• dopo la consegna del pacco viene inviata una email dedicata alla procedura di reso;
• il sito ha all'interno dell'area di "help" una sezione facilmente accessibile dedicata alla procedura di reso.

5. Verifica della coerenza della strategie sulle promozioni

La ricerca di PwC Total Retail Survey 2014 afferma che 70% delle persone che acquistano online, lo fanno per risparmiare (PwC Total Retail Survey 2014 > qui trovate un piccolo estratto): il cliente medio dell'e-commerce è quindi sempre molto attento alle occasioni di acquisto e alle promozioni, si iscrive alla newsletter, si informa attraverso i social media e magari riceve anche materiale carteceo a casa.

Nel caso in cui attiviate una promozione che risulta poco conveniente o di valore inferiore rispetto ad altri competitor che vendono il vostro stesso prodotto, probabilmente riceverete delle segnalazioni da parte dei clienti.

Questo aspetto, ad esempio, è particolarmente evidente e sentito per le aziende che vendono sia on-line che off-line con una catena di negozi diretta: se fate una promozione che svantaggia un canale, ci sarà sicuramente qualcuno che ve lo farà notare. :-)

Il customer care, in questo caso può fungere da "sentinella" per valutare se la politica commerciale e promozionale dell'azienda soddisfa i clienti e non crea conflitti di interesse percepiti in maniera negativa.

[Tweet "Il 70% degli utenti che acquista online lo fa per risparmiare, se sbagliate promozione, ve lo diranno!"]

6- Non minimizzare, il cliente ha sempre ragione!

Come potete vedere da questo post, ci sono molte ragioni per cui occorre dare importanza alle segnalazioni dei clienti finali, quindi non cadete nella tentazione di gestire una segnalazione del customer service con le classiche frasi è  "sì, ok ma è soltanto un caso isolato", "Sì ma al momento dobbiamo concentrarci su altre cose".

Il vostro cliente deve essere sempre al primo posto! :-)

7-  Disegnate con il vostro customer care la Customer Journey Map

Infine con tutte le informazioni raccolte dal customer care, fatevi dare una mano per costruire la customer journey map: potrebbero darvi spunti strategici interessanti, non trovate? :-)

[Tweet "Come creare una Customer Journey Map, il video"]

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