Per la progettazione della user experience di un e-commerce un aspetto importante da tenere in considerazione è l'inserimento di elementi dedicati al cross selling e all'upselling poichè, se ben studiati, potrebbero dare buoni risultati in termini di vendita.

Sebbene esistano sul mercato sistemi di recommendation piuttosto complessi (come ad esempio le soluzioni di Prudsys, RichRelevant, Adobe, Strands, iGoDigital) , l'occhio umano del merchandising e la conoscenza dei clienti finali non è pienamente sostituibile da un algoritmo.

Per ottenere un cross-selling e upselling efficace è fondamentale la progettazione, gestione ed il controllo dei prodotti che vengono offerti ai clienti: pensare di installare un semplice modulo e attendere "piovere" i soldi non è l'approccio vincente.

Per poter istruire al meglio il sistema di raccomandazione è di grande aiuto definire a 6 mani con tecnici, marketing e merchandising la logica delle raccomandazioni. In questo esempio potete vedere una versione semplificata:

Da una statistica del 2012 di SmartFocus (ex PredictiveIntent) citata nel blog di E-consultancy emerge che inserire in scheda prodotto un prodotto simile al corrente ma ad un costo più alto (upsell) può incidere sul 4% circa del valore delle vendite, rispetto all'upsell dove l'incidenza non arriva allo 0,5%.

La stessa ricerca di PredictiveIntent afferma che il cross selling è comunque un elemento importantissimo poichè se posizionato sul carrello per completare l'acquisto, può incidere sul 3% del valore delle vendite.

Oltre all'impatto sulle vendite, l'attivazione una raccomandazione dei prodotti intelligente può dare una migliore user experience agli utenti poichè permette una navigazione di catalogo più semplice e fornisce prodotti più rilevanti rispetto alle attese degli utenti.

Una ricerca di Rich Relevance mostra come le tipologie di raccomandazioni più utilizzate sono quelle basate sulle recensioni (40%) o attività degli altri utenti (30% circa) mentre quelle basate sui best sellers e dal merchandising sono utilizzate per acquistare dal 20% degli utenti.

Sul tema della raccomandazione, Amazon è stato il pioniere ed il leader di mercato, ma ci sono anche altri player che offrono degli spunti interessanti. 

Nel negozio di Blue Nile, leader nella vendita online di diamanti, all'interno della scheda di prodotto di un diamante offre la possibilità di accedere facilmente a dei diamanti con caratteristiche simili ma più costosi. (upsell)

La Perla dà grande enfasi alla collezione in scheda prodotto, fornendo una modalità di navigazione tra prodotti della stessa collezione: tema piuttosto importante per gli obiettivi di un e-commerce ufficiale di un brand di moda.

L’ecommerce multibrand Debenhams sa che uno dei suoi punti di forza è l’assortimento di alcuni brand, pertanto viene messo in evidenza un percorso di navigazione di prodotti dello stesso brand, anche se di categorie diverse.

Nella scheda prodotto di LL Bean il cross selling è piuttosto evidente e ben curato per l’abbinamento dei prodotti.

Molto interessante anche Screw Fix, sito web di materiale edile e fai da te, dove all'interno della scheda prodotto vengono forniti degli accessori utili per svolgere l'operazione. Nell'immagine sotto nella scheda prodotto per l'acquisto di un'antenna viene fornita la possibilità di acquistare un caschetto e un'imbragatura con l'etichetta "You may also need".

Oltre alla normale navigazione dei prodotti correlati nella scheda prodotto è necessario lavorare in modo differenziato anche negli altri due momenti più importanti del flusso di acquisto online:

1. aggiunta al carrello;
2. la fase di pagamento.

Durante il momento di aggiunta al carrello potrebbero essere forniti dei prodotti correlati in termini di stile, magari attraverso l’uso di un overlayer o all’interno del carrello, come fa nell’esempio sotto Victoria Secret utilizzando una barra a destra con il blocco "Just for you".

L'altro esempio classico di cross selling al momento dell'aggiunta al carrello è quello del mondo dell'elettronica dove nella maggior parte dei casi ha senso fornire degli accessori per il prodotto acquistato , come nel caso di Best Buy.

Mentre nel momento del checkout si potrebbe puntare maggiormente a piccoli accessori di valore inferiore lavorando su un acquisto di impulso, come fa ad esempio Mr Porter con il box “Need some basics?”.

Dagli esempi emerge che non esistono delle regole generali da applicare: ogni business, anche dello stesso settore, potrebbe avere bisogno di politiche di gestione delle raccomandazioni differenti.

Occorre quindi conoscere al meglio l'utente definendo poi regole guidate dal business in modo puntuale, rielaborandole con una user experience che le renda semplici ed accattivanti e implementandole nel migliore dei modi adottando le migliori soluzioni tecnologiche.

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