Facebook advertising e microtargeting: una miniera di informazioni tutte da analizzare

E' passato un po' di tempo da quando ho scritto questo articolo.
Il mondo del digital è sempre in evoluzione e potresti trovare delle informazioni non più aggiornate.

Facebook-Advertising-TargetingUno dei punti di forza del Facebook Advertising è che offre la possibilità di creare campagne con un'elevata targetizzazione: è possibile infatti fornire messaggi pubblicitari diversi a pubblici molto mirati e specifici come ad esempio "uomini dai 25-45 anni a cui piace il tennis che abitano in lombardia", "donne dai 30-50 anni di Milano che si sono appena trasferite ", "uomini tra i 20-40 anni che si sono appena sposati".

Facebook-Advertising-Targeting

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Grazie al targeting avanzato di Facebook ed un tracciamento puntuale del traffico è possibile raccogliere informazioni utili per migliorare un prodotto, l'offerta commerciale di un prodotto, l'usabilità di un ecommerce o di un sito web.

In questo post ho raccolto alcuni spunti in merito all'uso del micro targeting.

1) Identifica le personas

Generalmente un sito o un'azienda si rivolge ad un pubblico che può essere ben descritto dalle personas, ovvero dei "personaggi" che hanno il ruolo di impersonificare gli utenti del sito dandone un nome, una descrizione umana e addirittura un volto con l'ausilio di una foto.

All'interno di ciascuna personas viene inoltre descritta l'aspettativa che ha l'utente nei confronti del sito comprensiva di una breve descrizione e può essere completata con le parole chiave utilizzate spesso su Google per ricercare le informazioni correlate, i siti che visita spesso e lo scenario d'uso.

Qui un esempio per un sito legato al mondo "living" dedicato alle donne chiamato "ladyliving.it":

Anna, la ricercatrice di ispirazione (photo credit)
Esempio foto di personasAnna Farnese, ha 29 anni vive in centro a Verona, laureata in lettere fa l'insegnante in una scuola pubblica della provincia.

Convive con il suo fidanzato da 4 anni: dopo anni di affitto vorrebbero acquistare una casa tutta per loro anche se la situazione attuale sia per l’ottenimento del mutuo che per i prezzi delle case li scoraggia.

Non hanno una grande disponibilità economica, sognano una porzione di casa con giardino ma sarà difficile che con il loro attuale budget riescano ad ottenerla, specie poiché desiderano rimanere vicino al centro.

Probabilmente dovranno optare per un locale da ristrutturare e sta cercando di orientarsi per fare la scelta migliore.

In questi ultimi due mesi, spesso la sera con il suo iPad dal divano ricerca idee di stile navigando spesso pagine ricche di foto ed i cataloghi dei principali marchi di arredamento.

Dalla sua navigazione si aspetta di trovare belle foto ambientate, dei consigli per migliorare la gestione dello spazio e della luce naturale.

Siti più visitati nel periodo:

  • www.casa.it
  • www.immobiliare.it
  • www.houzz.com
  • www.hgtv.com
  • www.housebeautiful.com
  • living.corriere.it
  • www.ikea.com
  • www.lavorincasa.it
  • www.maisonsdumonde.com

Parole chiave che usa come potenziali punti di contatto:

  • appartamenti verona
  • case con giardino verona
  • foto soppalco in legno (Google immagini)
  • idee per risparmiare spazio
  • accessori bagno
  • finestre per tetti
  • foto cucina tetto legno (Google immagini)

2) Identifica i task per ciascuna persona ed il messaggio

E' bene identificare fin da subito le azioni da far svolgere sul sito alle personas. Se si tratta di un sito e-commerce si potrebbe "spingere" i gruppi di utenti ad acquistare sul sito riservando loro un codice coupon molto interessante, oppure se si tratta di un sito web che ha lo scopo di generare lead si potrebbe ideare un piccolo concorso/incentivo per invogliare gli utenti alla navigazione ed alla registrazione.

Ad ogni persona, quindi, va fatto corrispondere un task specifico con una creatività ad-hoc ed una pagina di destinazione ben precisa che potrebbe contenere "la form di registrazione da testare" o la landing con una pagina promozionale che invita gli utenti all'acquisto.

Ecco un esempio di quali potrebbero essere due attività diverse per stimolare le due diverse personas alla registrazione sul sito ladyliving.it:

Persona Task Landing Creatività/incentivo
Anna Farnese, la ricercatrice di ispirazione "Vota tre foto della sezione gallery e registrati alla newsletter ispirativa" www.ladyliving.it/foto-gallery.html Immagine di arredamento di design moderno e invito con codice sconto -20% su Dalani
Giuseppina Contini, alla ricerca di nuovi spazi al mare "Vota tre foto della sezione gallery e registrati alla newsletter ispirativa" www.ladyliving.it/foto-gallery.html Immagine di arredamento stile classico e ritira una stampa foto su tela da appendere alla tua parete.

3) Crea da ogni persona le campagne Facebook usando dei sottotarget

Una volta definite le personas ed i task è ora di costruire i diversi target Facebook e le relative campagne. Per ogni persona quindi dovrà essere definito un profilo socio demografico, informazioni sull'eventuale geotargetizzazione, i suoi interessi, ecc.

Per avere più informazioni possibile e per fornire messaggi differenti a diversi gruppi di utenti è meglio lavorare con una "micro targetizzazione" costruendo diverse campagne per diversi sottotarget.

Uno dei fattori più importanti da valutare sono l'età, la geotargetizzazione, le informazioni di istruzione e gli interessi.

In questa tabella riportata qui sotto potete vedere un esempio di due personas, divise in sottotarget:

Persona Sottotarget Profilo socio demografico Interessi Formato
Anna Farnese, la ricercatrice di ispirazione Giovane donna riviste arredamento Donna 28-40, Italia, Laurea Living Corriere, Atcasa, Cose di Casa, Architectural Design, Case da Abitare, Casa Viva. Page post link Ad - Desktop News Feed.
Anna Farnese, la ricercatrice di ispirazione Giovane donna vendita arredamento per la casa Donna 28-40, Italia, Laurea  LeroyMerlin, IKEA, Scavolini, ecc. Page post link Ad - Desktop News Feed.
Giuseppina Contini, alla ricerca di nuovi spazi al mare Donna 40+ riviste arredamento Donna 40-55, Italia, Diploma  Living Corriere, Atcasa, Cose di Casa, Architectural Design, Case da Abitare, Casa Viva. Page post link Ad - Desktop News Feed.
Giuseppina Contini, alla ricerca di nuovi spazi al mare Donna vendita arredamento per la casa 40-55 Donna 40-55, Italia, Diploma  LeroyMerlin, IKEA, Scavolini, ecc. Page post link Ad - Desktop News Feed.
Daniela la giovane madre con il bimbo in arrivo Donna in attesa in un figlio Donna 20-40, Italia, Diploma In attesa di un figlio. Page post link Ad - Right Column.

 4) Ricordati del setup dei tracciamenti per l'analisi del traffico

Per monitorare al meglio il traffico sul sito e interpretare i dati delle campagne è necessario tracciare le visite in modo puntuale configurando al meglio Google Analytics attraverso l'uso dell'URL builder.

Di seguito i parametri UTM da impostare:

  • Website URL: www.ladyliving.it/foto-gallery.html
  • Campaign Source:  facebook
  • Campaign Medium: cpc, cpm, ocpm (a seconda del tipo di offerta - io generalmente preferisco il CPC per attività orientate alle conversioni)
  • Campaign Term: descrizione del sotto-target
  • Campaign Content: info sul formato dell'annuncio
  • Campaign Name: il nome dell campagna

Inoltre per monitorare le conversioni sul pannello di Facebook è necessario installare il pixel di conversione all'interno della pagina immediatamente successiva all'azione di conversione (thank you page).

Oltre al monitoraggio delle conversioni, l'installazione del pixel permette la corretta gestione del'offerta oCPM (costo per visualizzazione ottimizzato), mostrando le inserzioni alle persone che hanno più probabilità di effettuare la conversione fuori da Facebook.

Il pixel di tracciamento ha il seguente codice e deve essere inserito all'interno della sezione <head> della thank you page(potete trovare in questo articolo maggiori approfondimenti per il setup)


<script type="text/javascript">
var fb_param = {};
fb_param.pixel_id = 'id_fornito-dal-pannello-campagneFacebook';
fb_param.value = '0.00';
fb_param.currency = 'EUR';
(function(){
var fpw = document.createElement('script');
fpw.async = true;
fpw.src = '//connect.facebook.net/en_US/fp.js';
var ref = document.getElementsByTagName('script')[0];
ref.parentNode.insertBefore(fpw, ref);
})();
</script>
<noscript><img height="1" width="1" alt="" style="display:none" src="https://www.facebook.com/offsite_event.php?id=id_fornito-dal-pannello-campagneFacebook&amp;value=0&amp;currency=EUR" /></noscript>

5) Analizza le informazioni quantitative dagli strumenti di Web Analytics

Se la campagna ha un budget sufficiente per ottenere un numero di visite statisticamente rilevante sarà possibile dai dati di web analytics dedurre informazioni molto utili sui diversi gruppi di utenti colpiti dalle campagne.

Si può ad esempio scoprire che il gruppo più anziano di utenti ha maggiori difficoltà nel processo di registrazione, ma rimane più a lungo a visionare l'area ispirativa del sito senza avere particolari problemi di interazione oppure che il gruppo di utenti più maturo ha difficoltà nella selezione del metodo di pagamento per un e-commerce.

Insomma è possibile conoscere meglio il proprio target con dei dati quantitativi per dedurne le propensioni e gli ostacoli maggiori.

Di seguito qualche schermata semplice schermata che raccoglie dei dati utili per l'analisi del sito web:

Conversion rate per inserzione - Google Analytics:

Facebook ads on Google Analytics

Conversion rate con dettaglio di età e sesso - Facebook Ads Report:

Facebook Ads Reporting

Goal flow per il percorso di conversione di un singolo gruppo di utenti - Google Analytics:

Goal flow di Google Analytics

Oppure il dettaglio della pagina vista dopo la visualizzazione di una landing page per un particolare gruppo di utenti:

riepilogo navigazione Google Analytics

6) Analisi dei feedback sui commenti dell'inserzione

Le inserzioni legate alle pagine fan offrono la possibilità all'utente di interagire sull'inserzione con un commento o un "Like" che possono garantire informazioni molto interessanti.

Nel caso in cui l'utente abbia dei problemi a svolgere il task o ha dei dubbi sul prodotto/offerta molto probabilmente commenterà  l'annuncio, invierà un messaggio privato (o in bacheca) alla pagina fan per richiedere informazioni di supporto.

Queste informazioni a supporto possono essere davvero utili poichè permettono di identificare dei "punti deboli" del sito sia a livello informativo, che di usabilità.

7) Raccogli e sintetizza le informazioni ottenute con un piano operativo di azioni

Dopo aver raccolto tutte queste informazioni è importante che poi le azioni si traducano in un piano operativo per il futuro, qui sotto una possibile griglia di raccolta delle informazioni:

Persona Sottotarget Info raccolte Azioni migliorative
Anna Farnese, la ricercatrice di ispirazione Giovane donna riviste arredamento Alto conversion rate, maggiore blocco sull'inserimento user name e password nel funnel di registrazione. Inserire la Facebook Login, evitare l'uso della username in favore dell'indirizzo email e di un nick name non univoco.
Anna Farnese, la ricercatrice di ispirazione Giovane donna vendita arredamento per la casa La mail di conferma viene meno cliccata rispetto agli utenti più giovani. Inserire la Facebook Login e dare maggiore evidenza al messaggio sull'email di conferma.
Giuseppina Contini, alla ricerca di nuovi spazi al mare Donna 40+ riviste arredamento Gli utenti da Facebook lamentano l'impossibilità di passare dalla gallery fotografica alla partecipazione del concorso. Dare maggiore evidenza al bottone di perteipazione al concorso sull'area ispirativa.

Oltre alle informazioni operative, potrebbe essere anche interessante dall'analisi dei risultati effettuare un successo test di usabilità: se il sito denota particolari problemi per una categoria di utenti in modo maggiore, potrebbe essere utile fare un test utenti selezionando persone simili al target della campagna.

A mio avviso, quindi, uno dei più grandi valori del Facebook Advertising non è sicuramente quello di "incrementare i fan di una pagina" ma è quello di poter colpire particolari categorie di utenti ben definite e analizzarne il comportamento in ottica di ottimizzazione delle azioni di web marketing ma non solo.

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