Uno dei grandi dilemmi della community degli e-commerce manager è qual è la migliore piattaforma per il mio e-commerce? Vale la pena investire fantastiliardi di euro per delle suite enterprise o, per i miei volumi e aspettative, un'installazione di Prestashop o Magento è sufficiente?

Per rispondere a questa domanda, il primo aspetto da considerare è:

Che cosa ti aspetti dalla piattaforma e

che strumenti desideri integrare?

Nello schema qui sotto, una possibile rappresentazione di un'architettura software per un e-commerce composta da 3 livelli principali:

• Experience, ovvero quella componente software che gestisce l'interazione tra l'utente ed il sistema e-commerce. Tale interazione avviene principalmente con due mezzi: il sito web ed i suoi contenuti che possono essere serviti su diversi device e applicazioni (PC, wep app, App nativa, tablet, kiosk, ecc.) e i sistemi di comunicazione tra l'utente ed il servizio clienti.
• Merchandising e catalogo, che ha lo scopo di definire nel dettaglio qual'è l'assortimento in vendita e la politica commerciale;
• Gestione degli ordini ed in generale di tutte le operations di back-office: aspetti amministrativi, gestione del/i magazzino/i e spedizioni e delle transazioni dei pagamenti.

1. Experience Management

Al primo livello che il layer che ha lo scopo di gestire la customer experience e i diversi touchpoint che l'utente finale ha con l'e-commerce. Per gestire al meglio l'esperienza utente è necessario avere una gestione del servizio clienti, dei contenuti e della navigazione del sito con l'obiettivo di ottimizzarla e migliorarla con dei processi continuativi.

1.1 Content Management System

Il CMS garantisce una corretta gestione di tutti i contenuti del sito: le landing pages, i banner promozionali, i contenuti editoriali, i menù di navigazione ed eventuali percorsi emozionali di acquisto (gallery speciali di prodotto, video, ecc.)

Generalmente le piattaforme e-commerce non fanno molto bene questo lavoro - vi posso assicurare che Demandware è a dir poco penoso - e per necessità anche minime di gestione dei contenuti è preferibile integrare un CMS anzichè affidarsi a "farraginose" gestioni manuali dei contenuti che implicano perdita di tempo e poca flessibilità in termini di comunicazione.

Per quanto riguarda i CMS integrati con l'e-commerce ho trovato interessanti i seguenti:

• Zmags: da vedere almeno una volta perchè ha un modello piuttosto interessante. Si tratta in sostanza di un non-CMS, ovvero un tool di gestione di banner ed elementi creatività "on the fly" che va ad inserire rich content nelle pagine template di pagina;
• Wordpress - nel quadrant sotto è Automattic: un sistema di gestione contenuti open source che permette di attingere ad una svariata serie di componenti e integrazioni. La sensazione è che sia ancora debole nella gestione multilingua/multi site, molti sviluppatori ne hanno sperimentato l'integrazione con diverse piattaforme e-commerce;
• Acquia: un CMS che permette di integrare le caratteristiche di una piattaforma e-commerce con il CMS Drupal, fornendo anche un servizio di hosting cloud.
• E-spirit: un CMS proprietario piuttosto avanzato e con un costo non troppo elevato, che permette una semplice integrazione con le principali piattaforme e-commerce Enterprise.

1.2 Customer Care Management

Il customer care è una funzione strategica che influisce in modo importante nella customer experience: non è sufficiente avere del personale cortese e ben preparato per soddisfare le richieste dei clienti. Servono strumenti software evoluti in grado di aiutare il personale del servizio clienti a:

• gestire tutte le interazioni mediante ticket centralizzando le interazioni che provengono da diversi mezzi (social media, email, telefono, chat, ecc.);
• gestire dei livelli di servizio e team di lavoro diversi e distribuiti su uffici diversi;
• conoscere lo storico delle segnalazioni dei clienti;
• collegare ogni ticket al dettaglio degli acquisti precedenti e dei comportamenti dell'utente sia sul sito che sui negozi fisici;
• fornire l'accesso ad una knowledge base ben approfondita e con contenuti facilmente trovabili.

Senza citare i big player, credo che anche per buoni volumi di business è possibile avere un ottimo strumento senza "svenarsi" troppo: sia Zen Desk che Desk.com (Salesforce), infatti, offrono delle suite incluse nel Quadrante di Gartner (a sinistra) di tutto rispetto con pochi dollari al mese.

1.3 User Experience Optimization

Dopo aver fornito un'ottima esperienza con contenuti di qualità e ben organizzati ed un customer care di buon livello, è necessario avvalersi di tool che permettano una costante ottimizzazione dell'esperienza utente.

Sicuramente è importantissimo avvalersi di una piattaforma di analisi dei dati sul comportamento degli utenti (potrebbe avere sufficiente una buona integrazione con Google Analytics) e di uno strumento di Business Intelligence in grado di dare la miglior lettura dei dati per migliorare il rendimento, a cui vanno affiancati dei tool che abbiamo come obiettivo quello di ottimizzare la user experience attraverso gli AB test, MVT test, ecc.

2. Merchandising and Catalog

Lo strato 2, Merchandising and Catalog ha l'obiettivo di definire nel dettaglio che cosa vendere e con che politica commerciale: su questa materia le piattaforme e-commerce sono più forti e forniscono soluzioni solide.

2.1 Product Information Management

Il componente PIM ha lo scopo di raccogliere tutte le informazioni sui prodotti, mettendole in un archivio organizzato, raccogliendo descrizioni testuali, traduzioni in lingua, foto di prodotto, classificazioni e tassonomie, ecc.

Questo componente potrebbe essere esterno alla piattaforma e-commerce che funga da accentratore per tutte le aree aziendali, non solo per l'e-commerce.

L'uso di un componente esterno dedicato permette una migliore condivisione delle informazioni, aspetto molto importante se esse vengono riutilizzate in altri ambiti: cataloghi cartacei, altre piattaforme e-commerce terze, network di affiliazione/distribuzione di contenuti, App B2B o B2C, siti web di rivenditori/franchising, ecc.

2.2 Commerce Management

Il miglior venditore è quello che sa proporre il giusto prodotto al giusto prezzo: pressochè tutte le piattaforme e-commerce hanno già tool nativi piuttosto evoluti che permettono l'utilizzo di logiche complete e solide senza necessità di integrazioni esterne, ad eccezione di suite specifiche per recommendation e personalization.

In ogni caso già piattaforme Open Source come Magento permettono una strutturata ed avanzata gestione delle promozioni, di prezzi e regole di sconto e raccomandazione dei prodotti.

3. Operations

Per rendere possibile la vendita è necessario che ci sia una corretta gestione degli ordini. Le attività di operation si posso raggruppare in 3 entità logiche:

• gli aspetti amministrativi e contabili;
• la gestione del magazzino e delle spedizioni;
• infine quello dei pagamenti e delle transazioni monetarie.

3.1 Amministrazione e contabilità

Per soddisfare i bisogni amministrativi e contabili è necessario avvalersi di strumenti dedicati: order management systems o integrandosi ad ERP aziendali.

Le operazioni da gestire sono molteplici:

• stampare ed archiviare fatture, corrispettivi e note di credito;
• occorre tener traccia dei valori di IVA per tipologia di merce e destinazione dell'ordine;
• gestire nel modo migliore le fatturazioni a seconda dei paesi di destinazione;
• liquidare l'IVA nel modo corretto avvalendosi eventualmente di partner esterni per la gestione dei registri IVA
• gestire il pagamento di tasse e dazi, ecc.

A complicare il tutto ci aggiungiamo anche i continui aggiornamenti delle norme per le diverse Nazioni.

3.2 Gestione del magazzino

Il sistema di gestione del magazzino e-commerce ha come obiettivo quello di occuparsi del processo di raccolta ed evasione degli ordini con la messa in spedizione.

Può prevedere delle logiche per il multimagazzino, come ad esempio eseguire il routing dell'ordine verso il magazzino corretto in base al contenuto dell'ordine e la destinazione della merce, di aggiornare lo stock con logiche di gestione di magazzino condiviso tra più canali di vendita.

Un'altra fondamentale funzione è la gestione delle spedizioni,  l'interfacciamento con i diversi spedizionieri e la produzione della documentazione necessaria per le spedizioni e le dogane.

3.3 Pagamenti

A completare il quadro lato operations ci sono i pagamenti: per gestire le frodi, gli incassi su valute differenti e la loro conversione e i diversi metodi di pagamento più diffusi nei mercati di riferimento potrebbe essere utile avvalersi di un sistema di pagamento evoluto da integrare all'interno della piattaforma e-commerce.

Le soluzioni che offre il mercato sono piuttosto interessanti dove oltre a player verticali esistono anche soluzioni che forniscono un layer di gestione anche integrato con i sistemi di pagamento nel fisico (POS, Kiosk, ecc.) per permettere una gestione degli incassi omnichannel.

Alcuni tra i player principali sono:

• Global Collect;
• AdYen;
• Cybersource;

Qual è la migliore piattaforma per il mio e-commerce? Scegli la tua architettura e non commettere questi 7 errori

Con i volumi di vendita che aumentano e con una sempre crescente complessità delle organizzazioni che hanno un business online parlare di "piattaforma e-commerce" è riduttivo: la sola spesso non può soddisfare tutte le esigenze, pertanto è più corretto parlare di architettura e-commerce.

E' importante mappare bene gli attuali strumenti in uso in azienda, tutte le esigenze e pecularità del business e i processi di operations: la miglior piattaforma e-commerce è quindi in realtà composta da diversi componenti che se ben integrati tra loro permetteranno una gestione efficiente.

Per concludere, progettare o migliorare una piattaforma e-commerce non è un mestiere facile ed occorre stare alla larga dai 7 vizi capitali :-):

ERRORE #1 - non reinventare la ruota: non pensare ad operazioni di customizzazione, nella maggior parte dei casi c'è già un tool efficace per risolvere un problema;

ERRORE #2 - non avere mai una religione: non affidarti per forza ad un solo vendor, molto spesso i player verticali posso dare grandi soddisfazioni;

ERRORE #3 - non avere certezze: sonda sempre il mercato ci sono sempre strumenti e nuove opportunità;

ERRORE #4 - non tagliare il budget per ricerca e sviluppo: dare libero sfogo a nuove idee ed innovazione darà sempre risultati.

ERRORE #5 - non pensare di sapere tutto: parla e confrontati con persone competenti, potrebbero condividerti esperienze e mostrarti strumenti di cui non sapevi l'esistenza.

ERRORE #6 - non costruire una cattedrale nel deserto: scegli accuratamente i componenti della tua architettura evitando investimenti prima di aver calcolato bene i ricavi derivanti (sia in termini di efficienza o fatturato). Se ti innamori della tue idee potresti creare delle cattedrali nel deserto.

ERRORE #7 - non fare l'e-commerce dei poveri, pensa in prospettiva