Uno delle grandi sfide dell'e-commerce è l'internazionalizzazione: durante le riunioni si sente sempre più spesso rieccheggiare frasi del tipo "La Russia è un mercato che ci interessa molto", "Il mercato cinese è fondamentale per il nostro nuovo e-commerce", "La Germania e i paesi nordici hanno sicuramente una grande potenzialità e devono essere inclusi sin dal live della prima versione".

In soldoni emerge un forte bisogno di aggredire nuovi mercati ma a volte le aspettative sono eccessive: non bisogna cadere nella tentazione di farsi ammaliare da uno dei miti E-commerce individuati da IBM in questa interessante presentazione:

"Going Global is  NOT Easy" :-)

Una strategia di vendita online all'estero è un cammino da avviare in modo graduale, dovrebbero essere fissati degli obiettivi intermedi per intraprendere un processo di internazionalizzazione saggio e consapevole.

La semplice apertura di un e-commerce in un nuovo mercato potrebbe non essere sufficiente a produrre ordini. Ci sono diverse attività indispensabili da mettere in atto che potrebbero impattare sia sui costi di avvio che sull'organizzazione dell'azienda stessa.

Ho provato a riassumere attraverso il grafico qui sotto (n.b. la grafica non è il mio forte :-) ), un possibile scenario di internazionalizzazione con una breve descrizione delle attività da mettere in campo per ciascun obiettivo:

• Fase 1, eseguire una semplice apertura di un mercato garantendo spedizioni di livello qualitativo accettabile con i corretti sistemi di pagamento;
• Fase 2: disporre di un mercato con contenuti del sito tradotti ed aggiornati;
• Fase 3: far evolvere il mercato con una strategia di vendita e promozione dedicata;
• Fase 4: infine creare un mercato localizzato evoluto con i migliori servizi per l'utente finale.

Obiettivo 1: Semplice apertura di un mercato

Attivare procedure doganali

Se si vuole puntare a mercati extra UE, l'esportazione e la consegna dei prodotti sono soggetti a diverse restrizioni e "regole auree" tra cui districarsi: dalle più bizzarre e alle più diffuse e conosciute. Occorre  analizzare bene le procedure doganali per le diverse categorie di prodotto, fare le stime dei costi sia di sdoganamento che per la gestione della documentazione , stabilendo le procedure di gestione interna.

Una delle procedure più classiche per i prodotti del Made in Italy è quello della merce in pelle, dove in molti paesi extra UE vi è la necessità di certificazioni che ne permettano l'importazione nel paese di destinazione e quindi la consegna al cliente finale.

Senza applicare con accortezza procedure ad hoc è possibile che i vostri pacchi rimangono fermi in dogana senza poter essere consegnati ai clienti, oppure che i costi di sdoganamento di un prodotto con un elevato tasso di reso vadano ad erodere in modo determinante la marginalità sulle vendite.

Attivare nuovi sistemi di pagamento

Per poter avere un buon rendimento nella vendita online all'estero, un altro requisito fondamentale è quello di fornire agli utenti i sistemi di pagamento che sono maggiormente abituati ad utilizzare. Senza andare molto lontano, anche nella stessa Europa ci sono diversi sistemi di pagamento: in Germania, Olanda ed altri Paesi del Nord Europa i sistemi di pagamento via "bank transfer" (come ad esempio SoFort) la fanno da padrona.

Spostandosi ad Est lo scenario è ancora più complesso poichè PayPal e i nostri circuiti di carte di credito non sono praticamente utilizzati: in Cina, ad esempio, il metodo di pagamento più utilizzato è Alipay mentre in Russia il cash on delivery è predominante.

E' importante quindi evitare che gli utenti abbiano difficoltà ad eseguire il pagamento poichè non hanno a disposizione il sistema di pagamento attraverso il quale sono abituati ad acquistare online: per cui uno dei primi passi è quello di integrare i diversi sistemi di pagamento sia dal punto di vista tecnico che amministrativo.

Attivare altri spedizionieri

Il terzo aspetto basilare è la spedizione: spedire in alcuni mercati non è una passeggiata di salute e potrebbe essere necessario scegliere corrieri specializzati soltanto per un particolare Paese.

Uno dei casi più eclatanti è quello della Russia dove la consegna in tutto il territorio nazionale è attuabile soltanto con alcuni spedizionieri e i costi possono variare molto a seconda del peso della merce in vendita. E' possibile quindi che se ci si affida al partner di spedizione errato, i tempi di consegna non celerissimi ed il costo di spedizione possano essere un ostacolo quasi insormontabile per la vendita.

Obiettivo 2:  Mercato con contenuti tradotti

L'impatto della traduzione dei contenuti del sito nella lingua del Paese di riferimento può avere rendimenti diversi a seconda dei casi.

Disporre dei contenuti tradotti nella lingua del Paese può avere un'influenza positiva in termini di vendite, specie se il brand/sito è già conosciuto o se l'e-commerce gode già di un buon numero di visite sul sito in quel Paese.

Quindi la traduzione dei contenuti è sicuramente un grande aiuto per la conversione ed è il punto di partenza per un processo di localizzazione più completo.

Obiettivo 3: Mercato con una strategia di vendita e promozione dedicata

Creare un piano di web marketing

Per far conoscere il proprio e-commerce in un nuovo mercato è importantissimo avere un piano di rientro nel medio termine: occorre molta pazienza infatti per trovare gli utenti giusti, stimolarli con prodotti a loro graditi, fornire loro la promozione ideale nel momento migliore.

Inoltre se si tratta di un'e-commerce "vergine" poco conosciuto nel mercato di riferimento con poche visite all'attivo, i budget per essere visibili in un nuovo mercato possono essere importanti ed aumentare il "rischio" imprenditoriale.

Il piano di web marketing localizzato per un e-commerce potrebbe essere piuttosto complesso e dovrebbe lavorare su diverse direttrici in modo parallelo.

Nella tabella sotto, potete vedere i canali di acquisizione principali per l'e-commerce che quindi dovrebbero essere attivati per i mercati su cui di desidera puntare:

SOURCE: E-Commerce Customer Acquisition Snapshot.

Gli obiettivi da perseguire sono diversi:

• garantire la presenza nei motori di ricerca per le parole chiave più importanti (sia a pagamento che in modo organico);
• costruire un piano di lead generation per costruire un database di utenti interessati ai prodotti/offerte;
• un piano di direct e-mail marketing dedicato per quel mercato (con comunicazioni ad hoc);
• "ricordare" all'utente i prodotti recentemente visitati con il retargeting;
• essere presenti con creatività interessanti nei siti web più visitati degli utenti in target.

Spesso le attività sono talmente complesse che potrebbe essere utile avvalersi di partner distinti per i diversi mercati poichè gli strumenti di promozione possono essere diversi e la conoscenza dello scenario internet e delle abitudini degli utenti potrebbe fare la differenza.

Creare politiche commerciali e di merchandising dedicate

Per far rendere meglio l'investimento promozionale un ulteriore accorgimento è quello di curare al meglio per i paesi principali un piano promozionale ad hoc che potrebbero essere utile, ad esempio per allinearsi al periodo "classico" di saldi dei negozi off-line di quel paese, per sfruttare le occasioni di acquisto specifiche in caso di particolari festività, ecc.

Un piano delle promozioni "furbo" è davvero necessario se si pensa a Paesi davvero lontani, come ad esempio l'Australia o il Brasile, dove anche il concetto di stagionalità è opposto e si dovrebbe prestare attenzione a mettere in promozione i piumini o delle coperte "anti-gelo" nei mesi estivi. :-)

Inoltre non è detto che i "gusti" e gli orientamenti degli utenti siano in ogni paese identici: nel caso della vendita online di abbigliamento i canonici estetici e le mode potrebbero essere diverse, e di conseguenza anche l'esposizione dei prodotti in vetrina potrebbe essere curata in modo puntuale mettendo in evidenza le tipologie di prodotto maggiormente in voga in quel paese.

Obiettivo 4:  Mercato localizzato evoluto

Avere un customer care facilmente accessibile in lingua

Un altro aspetto importantissimo è sicuramente quello legato al servizio clienti: sicuramente è di grande valore che si parli la lingua del cliente con un orario di apertura che garantisca rapidi feedback anche nel caso di paesi dall'altra parte del mondo.

Logistica dedicata 

Nel caso di paesi molto lontani con dazi doganali particolari e con politiche di import/export di prodotti maggiormente restrittivo, potrebbe essere valutata anche la possibilità di adottarsi di una logistica e quindi di un magazzino direttamente nel mercato di riferimento.

Layout grafico dedicato

Per mercati lontani dove ci sono forti interessi economici si può addirittura ragionare su un'eventuale versione grafica dedicata poichè le abitudini di navigazione in alcuni casi sono radicalmente differenti.

Ecco alcuni classici esempi:

• Nei paesi asiatici gli ideogrammi occupano meno "spazio" rispetto ai caratteri alfanumerici quindi può emergere l'esigenza di costruire layout per garantire una miglior usabilità;
• In Cina le velocità di navigazione in molte aree del Paese potrebbero essere più lente e quindi sarebbe preferibile che il sito disponga di immagini più "leggere" o strutture di pagina dove le immagini siano sempre accompagnato da testo didascalico;
• I paesi in lingua araba leggono a destra vero sinistra quindi l'utenza è generalmente abituata a vedere gli elementi di navigazione disposti in modo diverso nella pagina (qui sotto l'esempio di sukar.com);

 E voi che tipo di esperienza o difficoltà avete avuto durante la vendita di prodotti online all'estero?

Avete qualche suggerimento da poter aggiungere allo scenario qui descritto?

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