La differenza principale dell'esperienza di acquisto online rispetto a quella tradizionale dei negozi è l'assenza fisica del prodotto: la vera sfida di un sito e-commerce è quella di sostituirla per quanto possibile  dando informazioni complete e dettagliate  per l'acquisto, semplici da fruire e che facciano percepire la qualità dei prodotti.

L'impatto è ancora maggiore in Italia dove si registra un'inferiore maturità del mercato e di propensione agli acquisti online rispetto ad altri paesi Europei: lo dicono anche i dati di una ricerca di ContactLab e NetComm, "Le dinamiche del mercato nel contesto internazionale" che evidenziano che il 40% degli utenti italiani ha bisogno di "toccare la merce" rispetto al 12% degli utenti inglesi e tedeschi.

Vedere bene il prodotto è fondamentale

Le aziende che vendono online, quindi devono avere come primo obiettivo dell'esperienza utenti quello di "far percepire al meglio i prodotti". Anche se come sottolineato da Federico Gasparotto in un suo post esaustivo sul tema, non è raro trovare grandi aziende (sia "pure player online" che di "tradizione off-line") che non sfruttano tutte le opportunità che il mondo dell'e-commerce può offrire.

Vedere bene il prodotto è importante per il 92,6% degli utenti, specialmente perché le decisioni di acquisto online sono dettate dalle "prime impressioni": si impiegano circa 90 secondi per avere un primo giudizio, ed è proprio in questi 90 secondi che occorre attrarre l'attenzione mettendo in mostra belle foto, meglio se con angolature e zoom diversi al fine di migliorare al massimo il conversion rate.

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[Tweet "#ecommerce #data Un utente impiega 90 secondi per dare il primo giudizio su un prodotto "]

Non solo immagini, perchè non video?

Dal punto di vista visuale non sono solo le foto possono aiutare la migliorare la percezione del prodotto: i video infatti posso svolgere un ruolo davvero molto importante nel processo di acquisto.

Alcuni dati: un terzo degli utenti acquista un prodotto dopo essere stato influezato visto un video, la metà dei compratori online dichiara di avere avuto una migliore conoscenza del prodotto e una maggiore permanenza sul sito dopo aver visto un video.

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[Tweet "#ecommerce #data Un terzo degli utenti acquista un prodotto dopo aver visto un video"]

[Tweet "#ecommerce #data Grazie ai video il 50% utenti ha migliore conoscenza del prodotto e maggiore permanenza sul sito"]

13 esempi di e-commerce che hanno sfruttato i video per migliorare l'esperienza di acquisto

Molti retailer hanno saputo cogliere quest'opportunità utilizzandoli per diversi scopi: si passa dal classico video con il venditore qualificato che descrive nel dettaglio i prodotti, fino ad arrivare a contesti più emozionali come quello del "shoppable video".

Ecco una carrellata di esempi che mi sono piaciuti di più.

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1. SimplyScuba inserisce in scheda prodotto dei video dove dei venditori qualificati descrivono caratteristiche principali del prodotto in modo friendly:

2. Anche Zappos.com (leader in US per la vendita online di scarpe di proprietà di Amazon) sceglie la strada del venditore qualificato

3. Mentre Nikon fa descrivere i loro prodotti a fotografi di professione che raccontano il motivo per cui utilizzano quel particolare tipo di macchina fotografica:

4. MrPorter nella maggior parte delle schede prodotto inserisce un video con il prodotto indossato da un modello per far percepire meglio la vestibilità del capo;

5. Clarins, nel settore della cosmetica nella scheda prodotto inserisce dei video (purtroppo in posizione defilata) dando alle clienti dei suggerimenti sull'applicazione e l'uso dei prodotti per il viso

6- Beauty.com, retailer online nel settore della cosmetica in US, per alcuni brand-corner dedica una sorta di subhome page con dei video che illustrano i prodotti e come utilizzarli.

7. Williams Sonoma, e-commerce dedicato al mondo della cucina dà dei tips per utilizzare i prodotti, nell'esempio linkato si può vedere in una scheda prodotto di una rostiera spiega come utilizzarla ed i suoi benefici.

8- Blurb, sito web leader mondiale nella stampa di fotolibri online, dà ispirazioni per convincere all'acquisto e creare il proprio fotolibro agli utenti:

9- Autozone, offre un'area all'interno del sito con la guida all'installazione di componenti per auto con dei numeri davvero interessanti (ciascun video registra decine di migliaia di visualizzazioni).

10- TresHemme, marchio di prodotti di cosmetica che non vende online, include il canale YouTube in un contesto e-commerce linkando i video agli shop che vendono i prodotti (come ad esempio drugstore.com o soap.com)

12- LL Bean all'interno della scheda prodotto della categoria giacconi, dà una scala per illustrare il grado di calore del capo ed usa un video per spiegare agli utenti come avviene il calcolo del valore per rassicurarli:

12- Amazon per alcuni prodotti di tecnologia ha utilizzato le review video dei clienti raccolte con un'iniziativa sul sito expotv.com, una piattaforma di recensioni video online:

13- Gucci, all'interno del suo sito, sperimenta i cosiddetti "shoppable video" di cui si è parlato qualche giorno fa al Decoded, ovvero dei video con la possibilità di acquistare i prodotti in vendita (l'interfaccia di fruizione è un po' antiquata). Al momento questo strumento, sebbene presente da qualche anno sul mercato, stenta a partire, ma rimaniamo in attesa dell'esplosizione di questo mercato magari per esperienze omni-channel.

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I video non sono per tutti gli e-commerce

Per fare in modo che i video siano profittevoli per l'e-commerce, si deve pensare ad un congruo ritorno sull'investimento.

Il problema dei video è che vanno ad incidere in modo pesante sul budget delle digital production di un e-commcerce  e vanno ad aggiungersi al costo delle fotografie. I video quindi generalmente vengono visti come "superflui" e la domanda ricorrente è "conviene davvero farli se ho già delle buone foto?".

Se si esclude l'aspetto più legato alla comunicazione dove la risposta dovrebbe essere quasi sempre "sì", se si ragiona solo dal punto di vista dei numeri e-commerce la risposta "dipende" da diversi fattori:

• il tipo di prodotto (se un prodotto è da configurare online e quindi difficile da acquistare online, un video che ne spieghi il processo ed i benefit può essere una buona idea (vedi il caso blurb.com);
• quanto è importante il percepito del cliente: per un prodotto di abbigliamento o di cosmetica conta tantissimo la percezione dell'utente ed un video potrebbe essere un'ottima idea);
• il traffico e la notorietà del sito/brand: per rientrare nell'investimento c'è bisogno che vi siano molte visite in modo che ci possa essere un effettivo impatto sul business. In soldoni, se non ci sono almeno qualche pagine viste per le schede prodotto viste al giorno, forse non ha molto senso;
• la composizione del catalogo prodotti: se si tratta di un catalogo molto ampio potrebbe essere fondamentale concentrarsi soltanto sulla descrizione di item o gruppi di item dove la marginalità è più alta o dove la disponibilità di prodotti in stock è maggiore.

In sostanza la scelta di utilizzare i video dipende da quanto un video riesce a migliorare il conversion rate di quel particolare e-commerce e quindi quanto può incidere la produzione del video sul fatturato totale.

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• 11 Product Video Solutions for Ecommerce Merchants - Practical E-commerce
• 3 Ways to Make Ecommerce Product Videos More Effective - Practical E-commerce
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• Shoppable Video: Hit or Miss? - Get Elastic Blog
• 13 Schede prodotto e-commerce moda che mi sono piaciute - Andrea Vit