L'E-mail Marketing è uno strumento molto importante per comunicare con i clienti di un e-commerce e rappresenta una delle sorgenti regine del web marketing mix.

Per gestire l'e-mail marketing con un livello di maturità avanzato ci sono diverse attività da mettere in piedi:

• la pianificazione: definire il calendario, i cluster da colpire e le promozioni da attivare;
• l'implementazione: la preparazione di copy, traduzioni, creatività, Varianti per AB test e caricamento nella piattaforma di invio;
• l'analisi dei dati per migliorare e definire strategie e next steps.

Ma quali sono i costi di una newsletter?

1. Costo di produzione

In primis creare una newsletter prevede del lavoro di produzione che va conteggiato, sia se si tratta dell'operato di un'agenzia di risorse interne.

I principali task che vanno legati a questa voce di costo sono: la produzione grafica, la definizione del copy, le eventuali traduzioni in altre lingue, il caricamento dei contenuti nella piattaforma, la gestione del gruppo invio di test e l'invio effettivo della newsletter.

Generalmente queste attività possono "cubare" un impegno che può variare dalle 4 alle 12 ore di lavoro effettivo.

2. Costo di approvazione business/comunicazione

Un'altra voce di costo legata alle risorse è quella che sta dalla parte del business e comunicazione interna all'azienda: durante il processo di costruzione delle newsletter sicuramente questi dipartimenti impiegheranno delle risorse per la scelta e la raccolta del materiale per la creazione del messaggio, la produzione di un breif, le revisioni di grafica e copy e probabilmente ci potrebbero essere anche dei coinvolgimenti di responsabili per l'approvazione dei messaggi da inviare.

Anche queste attività hanno degli impegni variabili: una buona stima potrebbe essere dalle 2 alle 6 ore per ciascun invio.

3. Costi fissi 

Nell'economia dell'invio di una newsletter è necessario tener conto anche dei costi della merce, di operation e di evasione dell'ordine: ad esempio se la strategia promozionale ha come conseguenza un abbassamento dell'ordine medio, i costi fissi dell'ordine possono erodere una buona parte del possibile guadagno dell'invio di una newsletter.

4. Costo della promozione

Nel caso in cui si attivassero delle newsletter promozionali, si dovrà prevedere una voce di costo che tenga conto dei costi dell'eventuale spedizione gratuita o degli sconti sulla merce fatta ai clienti.

5. Costo dei cancellati

Il tasso di cancellazione alla newsletter è generalmente una metrica che appare in coda ai report di performance di e-mail marketing ma hanno un'importanza centrale, basti pensare alla fame di indirizzi email che ha ogni e-commerce.

Ogni indirizzo e-mail posseduto da un e-commerce ha un valore importante e quindi un maggiore tasso di cancellazione dovuto: invii non targetizzati, molto ravvicinati o troppo "stressanti", generano delle perdite di utenti e quindi un segno meno nel "bilancio" di quell'invio.

Il valore di un singolo lead dipende molto da che tipo di contatto si perde: se si tratta di utenti molto targetizzati, su mercati competitivi il valore della perdita non è affatto trascurabile.

Come stimare il rendimento di un invio?

Una volta che si hanno a conoscenza i costi reali di ogni newsletter per stendere un piano completo è necessario fare dei previsionali sulle performance di invio.

I parametri da utilizzare sono quelli che identificano la "catena" della conversione, riassunte in questo schema:

Targetizzare conviene? Un esempio di calcolo

Per capire bene come i piccoli dettagli possano fare la differenza, mettiamo a confronto due approcci di una comunicazione via email promozionale che spinge la spedizione gratuita ad un database di 200.000 invii:

• da un lato prevediamo un invio massiccio con un oggetto non personalizzato ed una creatività standard;
• da un altro lato prevediamo 3 invii targetizzati con un oggetto personalizzato su dei segmenti in cui è stata prodotto un copy ed una creatività dedicata.

Le differenze tra i due approcci si verificano principalmente in questi fattori:

• Costi maggiori di creazione: senza ombra di dubbio il lavoro da mettere in pista per un'attività con la targetizzata è più alto. Vi sono 3 invii da creare, tre grafiche differenti, testi e oggetti differenziati, ecc.
• Rendimenti migliori: i tassi di aperture, disiscrizione, il click-through rate ed il conversion rate hanno valori migliori (dalle statistiche di MailChimp si osserva Open Rate: +13%,  CTR +50%; -8,5% cancellazioni)

Ecco quindi uno scenario conservativo basato sull'esempio in oggetto:

Chi vincerà in termini di rendimenti? La email generale o gli invii mirati sebbene ci sia stato un effort di lavoro triplo?

L'email targetizzata in questa simulazione, grazie alla grande mole del database, fa registrare sia un fatturato maggiore che un più alto margine anche a fronte di un effort maggiore per la produzione dei messaggi.

In sintesi...il lavoro fatto bene, paga SEMPRE! :-)