Giovedì 26 Gennaio 2012 al Politecnico di Miano si è tenuto il convegno “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione” organizzato dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Si è trattato di un ottimo momento per fare un po' il punto sullo scenario del mobile marketing italiano, oggi più che mai in fibrillazione vista la crescita del 2011. L'Aula de Carli era davvero gremita in ordine ordine di posto, segno che l'interesse degli addetti ai lavori è vivo.

La prima cosa che è emersa dal convegno è che oramai il mobile non è più il futuro ma il presente: rappresenta, infatti il 5% della spesa di advertising digitale (con una previsione del 10% tra due anni) e i dati sulla penetrazione sia in termini di dotazione dello smartphone che di uso di internet in mobilità sono davvero positivi.

Come gli utenti usano lo smartphone?

Si stima che in Italia vi siano 20 milioni di smartphone (ovvero il 42% dei cellulari) e che il 50% degli utenti lo utilizza per navigare tutti i giorni per un tempo medio di 45 minuti al giorno. Contrariamente a quanto si possa pensare il mobile internet non è ancora in vera mobilità: oltre il 50% lo fa principalmente da casa, il 44% usa prevalentemente reti Wi-fi ( 63% per gli utenti dai 16 ai 24 anni).

L'utilizzo del mezzo avviene spesso in background con un picco di utilizzo dalle 18 in poi, segno che spesso il mobile internet è utilizzato in casa mentre si sta facendo altro.

Mi è piaciuta una frase del prof. Noci per descrivere il ruolo del mobile nella vita di tutti i giorni, definendolo come il mouse per relazionarsi con il mondo: un'interfaccia da utilizzare tutti i giorni nel contesto giusto per scegliere il ristorante dove cenare, per guardare l'orario dei treni ed il meteo, per acquistare i biglietti del cinema, per scoprire le offerte più interessanti dei supermercati vicini prima di fare la spesa.

Come le aziende possono sfruttare l'opportunità?

Il mobile è il presente e oramai è diventato parte integrante della vita delle persone, le aziende quindi non devono lasciarsi sfuggire l'opportunità: il mobile deve diventare parte integrante del media mix oltre che dell'organizzazione aziendale. Dev'essere affrontato con un approccio strategico, curato e seguito da competenze specializzate in materia.

La prima necessità è quella di calare la strategia e gli obiettivi aziendali nel contesto in cui l'utilizzo del mobile si inserisce: una pura declinazione su mini-schermo dello stesso messaggio fornito in TV o sul desktop-web probabilmente è perdente.

Le tre occasioni da sfruttare per offrire servizi sono:

• scegliere il posto giusto: l'uso della localizzazione può essere utile per contestualizzare i messaggi promozionali o per fornire servizi utili;
• scegliere il momento giusto: fornire il servizio giusto nel momento del bisogno dell'utente può diventare un modo per guadagnarsi la fiducia del cliente;
• minor soglia di investimento: visto ancora il poco affollamente, è possibile fare attività di mobile marketing senza impiegare somme ingenti.

Il ruolo centrale dei servizi erogati sul mobile e del mobile CRM è sicuramente una delle missioni dei marketers per il 2012.

Inoltre la fornitura di servizi rilevanti per gli utenti è l'unica strada per scardinare l'ostacolo della privacy: gli utenti se percepiscono che c'è uno scambio di valori sono disposti a condividere i propri dati personali o l'accesso alle informazioni sulla geo-localizzazione.

Chiaramente a fronte di investimenti in crescita ci sarà sempre crescente necessità di trovare delle metriche di misurazione delle performance: il numero di download di un'App di per sè non dice assolutamente nulla sull'efficacia di un'azione di mobile marketing.

Giudizio sul convegno

Si è trattato di un ottimo momento di confronto e messa in ordine delle idee, i momenti più interessanti sono stati sicuramente quelli dove è salito in cattedra il team dell'Osservatorio: presentazioni contraddistinte da un ottimo ritmo, numeri interessanti, esposte con coinvolgimento e pragmatismo.

Dal mio punto di vista:

• si è parlato troppo di SMS e troppo poco di social media;
• si è parlato troppo di App e poco di M-site;
• si è parlato troppo di download di App e poco di metriche di engagement delle App, soprattutto se si considera che un App su 3 viene effettivamente utilizzata in modo più di tre volte.