Il piano di web marketing per un e-commerce è sempre fonte di bei grattacapi: serve definire il budget corretto, occorre allocare il budget sufficiente per tutte le attività da mettere in pista senza troppe sorprese, è necessario avere una strategia per il conseguimento di obiettivi perseguibili (siano essi di fatturato, ordini, di reclutamento utenti, ecc.) e rendere poi tutte le decisioni concrete con delle attività operative ben sincronizzate e coordinate tra loro.

La pianificazione agisce generalmente con 3 orizzonti temporali distinti:

• a lungo termine, tipicamente annuale per definire budget e strategia nell'arco temporale dell'anno;
• a medio termine, per calendarizzare e pianificare le campagne, tipicamente su base mensile;
• day by day per pianificare l'operatività.

1- Piano a lungo termine

Nella pianificazione di web marketing di alto livello, l'obiettivo è quello di definire un budget e di stimare delle performance di rendimento: vengono tipicamente coinvolti gli attori più "alti" nella scala gerarchica che fissano le basi per le attività di marketing dell'anno.

Un piano completo dovrebbe ripercorrere tutti i passaggi tipici della "catena della conversione" e potrebbero contenere:

• le azioni chiave (promozionali e di comunicazione) con il dettaglio del budget mensile allocato per mese e per mezzo;

• la stima delle performance delle visite principalmente basandosi sui dati storici delle visite per canale e su parametri di costo per il budget investito (CPC, CPM, ecc.);

• le stime di vendite e lead che si basano sui valori di visite stimati, le stime del rendimento (CTR, E-commerce Conversion Rate, Lead Conversion Rate) e la stima del valore medio a carrello.

Questa pianificazione sarà poi oggetto di revisioni trimestrali basate sul confronto tra le performance registrate e quelle pianificate.

2- Piano a medio termine

La pianificazione a medio termine ha come obiettivo la calendarizzazione e pianificazione delle campagne definendo: i soggetti(topic/prodotti) da comunicare, i target di riferimento, le promozioni, ecc.

Questa pianificazione coinvolge principalmente il team che implementa le campagne e definisce:

• quante e quali saranno le iniziative da mettere in pista;
• quante e quali campagne devono essere aggiornate/create;
• quanti materiali promozionali (banner, creatività, copy,ecc.) devono essere prodotti;
• e infine, quali sono le "leve principali" dell'attività di marketing del mese.

Di seguito un breve esempio di schema di una possibile forma di pianificazione mensile.

3- Piano Operativo Day by Day

Sulla base della pianificazione di medio termine vengono gestite le attività operative per la creazione ed il mantenimento delle campagne e dei materiali a supporto nel sito e-commerce.

In questo caso le interazioni tra le risorse operative coinvolte sono frequenti: i copy ed il team grafico sviluppano materiali che devono essere rivisti ed approvati, i materiali creati dovranno essere caricati sul sito e sui pannelli di gestione delle campagne, ecc.

E' importante che tutte queste micro-attività siano mappate poiché tutte dipendenti tra loro, che il team di lavoro conosca l'avanzamento di ogni singola attività e che il flusso di approvazione dei materiali sia fluido e ordinato.

Per la gestione questo tipo di pianificazione, uno degli strumenti che mi piace di più è Trello: un gestore di lavagne virtuali completamente configurabile che si ispira alla metodologia agile.

Ogni lavagna ha lo scopo di raccogliere tutte le attività che vengono svolte per un progetto ed è suddivisa in più liste, dove ogni lista raccoglie all'interno gruppi di task che hanno lo stesso stato, che tipicamente sono:

• "Nice to have", idee che non sono ancora diventati task da eseguire;
  "Current Sprint", che sono in corso di svolgimento nella settimana ma non ancora prese in carico;
• "In progress", le attività in corso di esecuzione;
• "On-Hold", le attività bloccate che dipendono da attori esterni di progetto;
• "Done" che contiene tutte le attività eseguite nelle due settimane correnti (e che prima erano nei todo o nei pending).

Ad ogni "card" corrisponde un task ed per ciascun task è possibile associare:

• etichette con colore diverso per indicare la priorità;
• la data di delivery richiesta (quando possibile)
• le risorse interessate nell’attività;
• eventuali documenti a supporto;
• commenti e scambio di informazioni;
• una check-list che può essere usata anche come lista di sotto-task;
• ecc.

Hai esempi da condividere? 

Come pianifichi le tue attività di web marketing? Hai da suggerire strumenti o altri "deliverable" che possono essere utili?

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