Analisi competitiva SEO: un template Excel per una comparazione delle performance

E' passato un po' di tempo da quando ho scritto questo articolo.
Il mondo del digital è sempre in evoluzione e potresti trovare delle informazioni non più aggiornate.

L'analisi delle performance dei competitors nei motori di ricerca è una questione spinosa: è difficile dare una misura esatta di quanto un player performi meglio di un altro non potendo disporre dei dati di traffico di tutti i siti web.

L'unico modo, per quanto approssimativo, di eseguire qualche stima è analizzare i posizionamenti dei competitors pesandoli in base all'importanza delle parola chiave.

In questo post provo a fornire qualche spunto utile per svolgere un'analisi competitiva SEO, concludendo anche con un cadeaux: un template Excel per la gestione e presentazione dei dati.

1. Identifica il tuo target di riferimento attraverso un campione di parole chiave da analizzare

Per prima cosa è necessario identificare un campione di parole chiave da monitorare:

  • la keyword analysis dovrebbe comprendere un numero abbastanza esteso di parole chiave (almeno 40) su cui si desidera essere visibile e su cui i competitor sono particolarmente agguerriti;
  • le parole chiave dovrebbero avere un numero di ricerche mensili soddisfacente (almeno >50), il valore è facilmente ottenibile con l'AdWords keyword tool (ricerche mensili globali su corrispondenza esatta);
  • le parole chiave dovrebbero essere in target: meglio evitare di scegliere parole chiave troppo generiche e non "raggiungibili" potrebbero falsare i risultati dell'analisi.

2. Scegli i tuoi competitors

Dopo aver identificato il "campione" dell'indagine (ovvero gli utenti che ricercano le keyword selezionate) è bene inquadrare meglio lo scenario competitivo:

  • è bene eliminare i paletti o le consuetudini aziendali (se siete in-house capite di che cosa sto parlando :-) );
  • scegli almeno 4 competitors spesso posizionati per le parole chiave principali;
  • non basarti soltanto sui competitors off-line ma concentrati sui competitor online e sopratutto presenti nelle SERP;
  • non considerare come competitors soltanto le aziende simili alla tua (altre aziende ecommerce, o altre aziende produttrici dei tuoi stessi prodotti, ecc.), ma considera i siti web più presenti nelle pagine dei risultati. Anche corriere.it, trovaprezzi.it, tripadvisor.it potrebbero essere dei tuoi competitors sulla SERP anche se di fatto non sono tue aziende competitors dirette;

3. Utilizza uno strumento per rilevare i posizionamenti

Per poter ottenere dei dati comparati dove sono presenti anche i competitors, il modo più semplice per ottenere dei dati è quello di valutare i posizionamenti sul sito web.

Ci sono diversi strumenti per ottenere i dati sui posizionamenti per le parole chiave che hai selezionato: puoi fare una ricerca manuale (tanti auguri), oppure utilizzare uno dei molti software presenti in circolazione.

Qui ci sono diverse soluzioni possibili, le principali possibili offerte dal mercato in tal senso sono:

  • WebCEO (più lento ma consigliato nel caso di monitoraggi continuativi, ma non con troppe parole chiave);
  • Advanced Web Ranking (consigliato per analisi spot);
  • Rank Tracker (valida alternativa ad AWR);

4. Il posizionamento medio non è sufficiente: pesiamo le keyword

Dopo aver ottenuto i dati dal software di monitoraggio, è necessario elaborare i dati per ottenere degli indici interessanti.

Infatti osservare il solo posizionamento medio non è sufficiente poichè il ranking dovrebbe essere pesato in base al volume di ricerca degli utenti: la prima posizione per una parola chiave con poco traffico non è comparabile ad un posizionamento per una keyword molto competitiva.

Occorre quindi provare a dare una stima del traffico in ingresso attraverso questa formula:

Vi sono diversi sorgenti dati di CTR, più o meno recenti, al momento mi sembra che quelli più recenti e affidabili siano quelli della ricerca di The Slingshot SEO Google CTR Study Whitepaper: Mission ImposSERPble (se avete delle fonti migliori più aggiornate, commentate pure :-) )

A questo punto sarà possibile ottenere una tabella come la seguente, con una stima approssimativa del traffico in ingresso da motore per un particolare set di parole chiave per i competitors analizzati:

5. Meglio non parlare di traffico: costruiamo un semplicissimo indice di performance

Sappiamo però che il dato del traffico stimato non è particolarmente affidabile: i fattori che influenzano il CTR sono diversi e variano da parola chiave a parola chiave, quindi comunicare all'esterno (magari ad un cliente) un valore di visite o traffico non è corretto.

A tal proposito potrebbe essere più corretto utilizzare un'indice di SEO performance che dia una misura di qual è il livello di posizionamento dei diversi competitor rispetto alla situazione ideale, ovvero essere primo su tutte le parole chiave.

Ora si che è il momento di costruire una bella dashboard per il cliente :-)

6. Misurare il posizionamento in modo puntuale oramai è utopia

E' sicuramente un tema molto discusso quello del ranking dei posizionamenti, negli ultimi anni infatti soprattutto perchè:

Credo che però in alcune situazioni offrire dei dati di questo tipo possa essere utile per avere un'overview che, per quanto approssimativa, è sicuramente indicativa delle performance SEO di diversi siti web messi a confronto.

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  • marco

    Interessante, anche se diventa pressochè difficile stabilire con certezza il CTR , per il comportamento diverso degli utenti rispetto alle ricerche di Brands, piuttosto che prodotti o termini generici.
    Se ti interessa ho trovato questo : Sappiamo che il CTR varia anche in funzione della nazionalità e quindi abitudini, anche se si avvicina allo studio Slingshot Seo…
    Grazie comunque per la condivisione

  • marco
  • Ciao Marco,

    grazie per la fonte di dato suggerita: mi sembra di capire che le stime dei CTR siano molti simili tra loro. #menomale

  • Gran bella mappatura di un processo che in agenzia (o in azienda) si dovrebbe conoscere ed seguire a menadito.

  • Grazie Andrea…sta procedura oramai è scritta nella pietra 😀

  • pier filippo

    Buonasera (buonanotte, magari … vista l’ora !!), in ogni modo mi pare che la tua pagina qui presentata sia molto ricca di contenuti – detto, poi, da me che “sono la negazione del marketing (perchè sostengo che un prodotto che ha valore e sa trasmettere tale qualità si vende da solo … ossia senza fare niente o quasi !)” – e, piuttosto devo dire che, appena riesco [spero presto perchè, qui, è tutto molto accattivante per una pietra di ghiaccio come me !], voglio analizzare bene il modello Excel proposto perchè, per quel poco che ne so io (ossia quasi niente a livello concreto), l’analisi dei concorrenti è uno degli elementi più vivi della parte “descrittiva” dei business plans [una delle poche cose che mi incuriosisce, in maniera permanente, da qualche anno a questa via !!], intesi sia come “visiting card” per ottenere un finanziamento esterno [= da terzi finanziatori, tipo le banche (o gli stessi venture capitalist, vero ?)] sia ai fini gestionali come “riepilogo degli strumenti quantitativi della pianificazione aziendale” … Quindi … spero di farmi vivo presto con argomenti “più sostanziosi” rispetto alle opinioni fin qui espresse !! Ad maiora ed a presto Pier Filippo

  • Ottima analisi grazie

  • Ottimo spunto il tuo articolo, però io mi fermerei qui.
    I dati riferiti al CTR, sono generici sono delle medie che non possono assolutamente utilizzare per N. parole chiave.
    Di conseguenza il resto manca di qualcosa.

    Ripeto ottimo spunto ma se vogliamo parlare di dati, se uno dei dati presi in esame è fittizzio tutto il resto va a farsi benedire

    • Ciao Raffaele, diciamo che l’analisi è per estrarre degli indici per misurare lo scenario competitivo piú che per stimare il traffico reale che, come hai detto anche tu, è impossibile a partire dai dati sopra esposti.