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Email analytics: misurare l’ e-mail marketing

January 25th, 2012

Lo scenario del mondo del mail marketing negli anni sta cambiando, evolvendo da un semplice invio massiccio di messaggi pubblicitari “sparati” nel mucchio ad un vero e proprio strumento che permette una comunicazione altamente targetizzata, se non addirittura one-to-one.

Esistono moltissime aziende in grado di offrire piattaforme avanzate di gestione mail e liste di indirizzi, è presente un vero e proprio marketplace di database profilati ai quali è possibile inviare messaggi targetizzati e le aziende, che un tempo erano prettamente partner tecnologici, prestano il loro know-how nel settore offrendosi come consulenti nella gestione di questo canale.

In questo scenario sempre più complesso ed articolato misurare le performance dell’email marketing diventa vitale: in questo post raccolgo una serie di KPI da monitorare ed una possibile strada per ottenere dei dati interessanti anche attraverso l’uso di Google Analytics.

1. KPI principali

Lo schema qui a fianco rappresenta un classico Conversion funnel che mostra i diversi passi necessari per passare dalla semplice mail spedita all’effettiva azione di conversione.

DELIVERY RATE: indica il numero di mail consegnate rispetto al numero di mail inviate ed è un indicatore che  serve per valutare se l’invio delle mail si è concluso con successo.

L’abbassamento del delivery rate può essere causato, ad esempio, da un database con indirizzi errati, da destinatari con mailbox piene, ecc.

Per contro, la BOUNCE RATE identifica il numero di messaggi rifiutati dal server di destinazione rispetto al totale degli inviati. I rimbalzi si possono a loro volta classificare in due sotto gruppi: hard bounces (invio ad indirizzi non validi) e soft bounces (errori temporanei).

In questo post potete trovare qualche informazione in più sui rimbalzi delle e-mail.

L’OPEN RATE identifica, invece, il numero di messaggi letti rispetto al totale dei messaggi recapitati. Si tratta di un’indicatore che auta a comprendere quanto effettivamente il messaggio ha catturato l’attenzione dell’utente nella sua inbox e viene influenzato principalmente da tre fattori:

  • se il mittente delle mail è trusted;
  • se l’oggetto è particolarmente accattivante;
  • se la lista di utenti a cui è inviato il messaggio sono in target o meno.

In molti casi essendo il tracciamento implementato attraverso un’immagine immersa nella mail, se il messaggio è leggibile senza scaricamento delle immagini, il valore il open rate potrebbe essere ridimensionato.

Il CLICK THROUGH RATE indica la percentuale di click effettuati nei link inseriti nell’email, rispetto alla totalità delle mail lette. Questo indicatore dà la misura del gradimento della mail una volta che essa è stata aperta, ovvero se la promessa dell’oggetto è stata mantenuta nel corpo della mail.

CONVERSION RATE, ovvero il numero di utenti che una volta approdati sul sito hanno effettuato l’azione di conversione. Questo KPI offre spunti interessanti per comprendere:

  • se il task è semplice da svolgere;
  • se ci sono fattori critici sul prodotto/sito;
  • se l’interesse manifestato durante la lettura delle mail viene perso durante la navigazione sul sito.

Dal numero di conversioni, inoltre, è possibile ottenere il costo per conversione ed il ROI, il ritorno sull’investimento prodotto. Queste due metriche sono fondamentali per capire ad esempio se:

  • il database di una particolare DEM è ben targetizzato;
  • se l’azione di email marketing di settembre ha maggiori ritorni rispetti al SEM;
  • se è meglio allocare budget su una DEM ben profilata rispetto ad una campagna tabellare.

2. Strumenti per il tracciamento e l’analisi:

 Lo strumento di rilevamento dei dati dipende dall’ambiente in cui si verifica l’azione di interesse: per monitorare il comportamento degli utenti provenienti da azioni di mail marketing sul sito, Google Analytics potrebbe essere un ottima scelta. Mentre per ottenere dati sull’andamento degli invii, le bounce, ecc. è fondamentale affidarsi a dei tool di analisi forniti direttamente dalla piattaforma di mail marketing.

Un ottimo modo per ottenere una visione d’insieme su tutti i KPI è quella di unire le potenzialità di Google Analytics con un’eccellente piattaforma di email marketing: Mailchimp, ad esempio, offre un’interessante strumento di email marketing integrato con Google Analytics con guida incorporata.

 Tracciare le email aperte:

Se non disponete di un software avanzato di gestione delle newsletter che vi permette di sapere il numero di email lette, potreste sperimentare l’utilizzo del tracking lato server di Google Analytics.

Per ottenere i dati una possibile soluzione è sfruttare la libreria di Google Analytics per dispositivi mobili oppure altre soluzioni di tracking server-side, inserendo poi nel template della e-mail un piccolo pezzo di codice dinamico che ha lo scopo di generare un’immagine che eseguirà il conteggio dell’apertura della mail (o per meglio dire dell’abilitazione della visualizzazione delle immagini della mail).

Tracciare i click nelle mail:

Un buon tracciamento dei link sulla email spedita agli utenti può porre le basi per fare delle analisi molto interessanti sul rendimento del mail marketing. I link verso il sito dovrebbero contenere i seguenti parametri di tracciamento con i seguenti valori:

Parametro Valore
Campaign name Data di invio e indicazione dell’oggetto della comunicazione
Medium Inserire la stringa email
Source Inserire la stringa che può essere newsletter oppure DEM, specificando anche il fornitore
Content Indicazioni aggiuntive, come ad esempio dettagli sul tipo di destinatario ( area geografica) oppure sul tipo di link (video, text link, ecc.)

Per impostare i link in modo più semplice vi consigli di aiutarvi con il mitico URL builder tool fornito da Google.

Impostare il funnel di conversione:

Un buon funnel può essere utile per fornire una vista rapida del percorso che hanno svolto nel sito: in genere è un tipo di grafico apprezzato e comprensibile anche nei piani alti di un’azienda, perchè non usarlo?

Attraverso l’incrocio dei dati del software di mail marketing e Google Analytics, è possibile la costruzione di funnel di questo tipo (la costruzione un po’ artigianale è proposta in questo post, a me tutto sommato non dispiace :-) ):

Se invece amate le belle rappresentazioni, potete lasciare da parte i dati relativi alle email spedite/consegnate e lasciarvi cullare dal Visualization Flow Diagram, segmentando gli utenti per sorgente/singola newsletter, geolocalizzazione, ecc.:

Setup A/B testing

Altro interessante  strumento di analisi è sicuramente l’A/B testing, che vi permette  di confrontare i rendimenti di una campagna di email marketing fornendo a diversi gruppi di utenti tipi di comunicazioni diverse.

Potrebbe essere utile valutare i rendimenti utilizzando:

  • oggetti differenti;
  • creatività differente;
  • call-to-action;
  • copy;
Io adoro davvero questo tipo di strumento perchè permette di capire test dopo test, qual’è il miglior modo di approcciare l’utente.
Nessuno (o quasi) ha la sfera di cristallo per capire quel’è il miglior oggetto e la miglior comunicazione da inserire nella e-mail: soltanto una lunga serie di test, può davvero garantire l’effettiva conoscenza dei gusti e le propensione degli utenti.
Anche in questo caso sia Analytics360 di MailChimp che GoogleAnalytics possono essere fedeli alleati.
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