Per sapere che cosa si dice in rete a proposito di un brand o di un prodotto è necessario avvalersi di uno strumento in grado di reperire le informazioni sul web e che possa dare una visione di insieme attraverso grafici e viste utili per la condivisione in azienda.

In questo post vorrei elencare alcuni dei fattori da tenere in considerazione per la valutazione di uno o più software per svolgere l’attività di brand reputation. Se per caso avete dei suggerimenti o integrazioni, sono felice di discuterne con voi nei commenti o in giro in rete .

1- Configurazione di fonti e parole chiave:

Configurare un software di brand reputation di norma prevede due operazioni: l’identificazione delle fonti (siti web e social da monitorare) ed un insieme di parole chiave di interesse.

Generalmente le parole chiave sono relative al nome del brand da monitorare,i prodotti principali (o in fase di lancio), i nomi e cognomi dei manager ed eventualmente anche i nomi dei competitors.

E’ importante, quindi, che il software permetta di:

• configurare un numero di parole chiave ragionevoli rispetto al costo previsto;
• aggiungere fonti in autonomia;
• avere già di default uno strumento settato per ricercare informazioni negli hub principali della rete, ad esempio Facebook, Google e Twitter;
• configurare con flessibilità le parole chiave, anche con espressioni booleane ( ad es. nome brand NOT parola chiave non desiderata );
• possibilità di configurare fonti che necessitano di autenticazione (forum, ecc.)
• costruire insiemi di parole chiave divisi in gruppi;
• possibilità di associare ad una parola chiave più gruppi;
• eliminare in automatico lo spam;

3- Classificazione informazioni:

La classificazione delle informazioni ottenute dal software è davvero il reale valore aggiunto. Per far sì che le informazioni ottenute siano realmente analizzabili è necessario che lo strumento fornisca la possibilità di classificare le informazioni in maniera flessibile.

Dal mio punto di vista siamo ancora distanti dall’avere dei software in grado di fare analisi semantiche e classificazioni automatiche precise  delle informazioni (magari qui qualcuno mi potrà smentire) per cui credo che le capacità di analisi e classificazioni debbano essere affidate a persone specializzate, il fantomatico online reputation specialist.

Lo strumento, quindi deve permettere un agevole lavoro allo specialista, attraverso funzionalità avanzate e un elevato grado di usabilità.

Ecco alcuni fattori da valutare per scegliere lo strumento:

• funzionalità di assegnazione manuale del sentiment (da valutare anche l’assegnazione automatica, ma solo se affidabile in lingua italiana);
• assegnazione automatica della lingua;
• possibilità di impostazione manuale di tag per ogni contenuto;
• supporto per la suddivisione delle fonti in sottoinsiemi per tipologia (ad es. social, blog, forum, ecc.)  o per importanza (molto importante, medio, bassa importanza);
• possibilità di eliminare contenuti;

4- Avvisi e alert:

Un altro vantaggio di utilizzare un software di monitoraggio è che molti di questi offrono delle funzionalità di alert automatici. Questa funzionalità è davvero importante: si pensi ad esempio ad una situazione di crisi e criticità nei social network dove un brand viene subissato di menzioni e commenti negativi. Avere un alert che avvisi in modo tempestivo lo scatenarsi di tali discussioni permette un’azione tempestiva, limitando i danni  prima che il silenzio e la mancata reazione amplifichi il sentiment negativo degli utenti a sfavore del brand o dei prodotti.

Ecco alcune delle features che potrebbero essere utili:

• invio report automatico giornaliero dei contenuti reperiti a più destinatari;
• iscrizione al feed RSS per particolari “keyword” o argomenti anche tramite Google Reader, Flipboard, ecc.;
• possibilità di segnalare  singoli contenuti via mail direttamente da pannello;
• possibilità di customizzazione delle email degli alert automatici;
• possibilità di alert via mail o via SMS, quando viene menzionato o citato il brand/prodotto da opinion leader;

5- Reportistica:

La reportistica svolge un ruolo cruciale poichè è grazie ai report e alle analisi che le informazioni sulla online brand reputation vengono veicolate all’interno dell’azienda.

Per costruire report e analisi interessanti e utili è necessario un ottimo online reputation specialist che abbia a disposizione un software che renda disponibili non solo i dati fondamentali ma anche qualche effetto speciale con viste, dati e grafici in grado di catturare l’attenzione dei pezzi grossi dell’azienda.

Di seguito un esempio di alcune viste e report interessanti:

• trend del sentiment con intervalli temporali definibili;
• trend nel tempo del dialogo su determinati tag;
• trend del numero di pubblicazioni di contenuti divisi su diversi tipi di fonti;
• vista dei top tags, top users, ecc.;
• viste sull’audience raggiunto dalle discussioni includendo metriche come Retwitt, Likes, commenti, mentions, ecc.;
• possibilità di connessione account social per sfruttare dati di Facebook Insight o Youtube insight;
• report trend temporali anche sulla singola giornata.

6- Competitive analysis:

In alcuni casi potrebbe essere interessante analizzare non solo il proprio marchio, ma l’intero scenario competitivo. Ad esempio un’azienda di automobili potrebbe avere interesse a scoprire cosa pensano gli utenti riguardo modelli di auto dello stesso segmento.

Oltre ai fattori funzionali elencati sotto, un’altra cosa importante valutare per la competitive analysis è il costo dell’operazione. Generalmente per svolgere questo tipo di task è necessario configurare diverse parole chiave, molte fonti ed il pricing a consumo per keyword, per fonti o per numero di documenti,  tipico dei SaaS, è un po’ altino. Quindi è sicuramente da valutare subito il rapporto costi/benefici.

• garantire semplicità di configurazione di profili diversi ciascuno con parole chiave e fonti distinte uno per competitor;
• fornire reportistica comparativa sulla quantità documenti, sentiment, trend, ecc.;

7- Integrazione con altri software:

Perchè la reputazione online sia parte integrante di un’azienda, è necessario che anche il software sia integrato con gli altri strumenti di lavoro altrimenti le sue potenzialità rischiano di essere limitate.

E’ necessario, quindi, che il software di monitoraggio permetta ai dipendenti dell’azienda di utilizzare gli strumenti che utilizza normalmente  nella giornata lavorativa (ad esempio: Excel, Software CRM, Feed RSS, ecc. ) per consultare i dati o svolgere analisi.

Alcune integrazioni interessanti potrebbero essere:

• l’accesso esterno ai dati attraverso API per poterlo integrare con soluzioni CRM;
• la possibilità di accedere via Macro Excel VBA;
• la possibilità di esportare i dati in Excel con formattazione corretta;
• il collegamento con i dati di Analytics per capire ad esempio se esistono correlazioni tra dialogo e traffico sul sito.

8- Costi

Last but not least.

9- Per finire, qualche link utile

• Monitoring reputation for large brands
• The problem with social media monitoring tools
• What I Look For In A Social Analysis Tool
• Lista dei principali tool per la online brand reputation

]]> http://www.andreavit.com/blog/social-media/software-online-brand-reputation.html/feed 2 http://www.andreavit.com/blog/social-media/social-media-strategy-per-le-aziende-ottima-presentazione-di-jeremiah-owyang-a-leweb11.html http://www.andreavit.com/blog/social-media/social-media-strategy-per-le-aziende-ottima-presentazione-di-jeremiah-owyang-a-leweb11.html#comments Thu, 08 Dec 2011 13:34:26 +0000 Andrea Vit http://www.andreavit.com/blog/?p=897 Vi segnalo un’interessante presentazione di Jeremiah Owyang a LeWeb’11 dove elenca in modo efficace le fasi che un’azienda deve affronta per essere “social”.

Non si parla di creazione di account, di pagine Facebook al kilo, di costo per 100 followers, ma si parla di rivoluzione aziendale!

Nella presentazione viene dettagliata la piramide dei bisogni di un’azienda abbinata ad una serie di “to do”:

• la base, ovvero “Capire perchè si utilizzano i social media”;
• la sicurezza, ovvero “Definire un team di lavoro”, “Definire i flussi in caso di crisi” e “Definire i processi di pubblicazione e gestione dei clienti”;
• la formazione, ovvero “Dare un background di conoscenze tecniche degli strumenti a tutti gli attori” e “Definire una modalità di condivisione della conoscenza”;
• il rendere possibile l’attività, dando incentivi, misurando i rendimenti e creando stimoli in azienda per eseguire questo tipo di attività.
• la diffusione del sapere in azienda,  ovvero l’azienda deve fare proprie le informazioni che i clienti pubblicano “integrandole con i sistemi di CRM” e “Capire la loyalty dei clienti” o “anticipare le tendenze del mercato nello sviluppo di un prodotto”.

La mia impressione è che la presentazione sia tarata per grandi aziende (ad esempio di parla di un social team di 11 persone ) ma ha spunti di metodo interessanti.

1) Webmaster Tools

Il webmaster tools offre 3 principali funzioni di monitoraggio:

• Search impact: che serve per monitorare in che misura il numero di +1 influisce nel ranking. Viene mostrato infatti un dettaglio della differenza di CTR a seconda che siano presenti o meno le annotazioni del Google +1 nella SERP;

• Activity: che illustra l’andamento dei +1 effettuati dagli utenti nelle diverse pagine (o per meglio dire URL). Viene inoltre offerto uno spaccato sull’andamento dei +1 effettuati nel proprio sito e dall’esterno (ad esempio dalla ricerca di Google Search, ed in futuro Google+? what else?)

• Audience: che fornisce un dettaglio del numero di utenti che hanno effettuato il +1 e le loro caratteristiche

2) Google Analytics

Per quanto riguarda la Web Analytics la cosa si fa ancora più interessante, poichè il buon GA con questa novità introduce in modo molto forte il social engagement nell’analisi del traffico web.

Ecco un breve riassunto delle nuove tre funzionalità:

• La funzione Social Engagement permette di segmentare gli utenti che hanno compiuto azioni “social”  e non.

• La funzione Actions che illustra un dettaglio dell’andamento temporale delle azioni, distinte per tipologia;

• La funzione Pages permette di avere un dettaglio delle azioni sociali intraprese in ogni singola pagina.

Implicazioni della novità?

Dal mio punto di vista l’introduzione di questa funzionalità è davvero molto interessante per due ragioni:

• sarà possibile valutare in modo più chiaro l’impatto del social signal “+1″ in ottica SEO. In questi mesi si fa un gran parlare dell’importanza dei social signals, ma IMHO non è ancora chiaro nel dettaglio quanto e come essi possano dare un maggiore boost nel posizionamento: sicuramente un monitoraggio più agevole permette analisi più efficaci e verticali per capirne qualcosa in più;
• l’altra questione è il legame sempre più stretto tra la tra web analytics e il social engagement. Di fatto si tratta di questioni già affrontate dagli Web analyst più esperti, ma rendere i dati maggiormente accessibili, integrati e di semplice consultazione, è sicuramente un passo in avanti davvero importante.

Resta ora da vedere, quali saranno i prossimi sviluppi derivanti da Google +…che sia soltanto l’inizio di una nuova social-era? Io ho proprio l’impressione che le novità non sono finite qui

Oggi riprendo l’argomento segnalando una recente ricerca di Syncapse, società che si occupa di social media marketing, la quale ha tentato di dare un valore ai fan di Facebook. (lo so, ora non si chiamano più così )

In sostanza la ricerca analizza alcuni KPI principali di interesse confrontando le caratteristiche presentate dagli utenti fan e quelli non fan, tentando quindi di darne un valore relativo.

Sono stati analizzati i seguenti 20 brand molto affermati negli Stati Uniti:

• Nokia;
• BlackBerry;
• Motorola;
• Secret;
• Gillette;
• Axe;
• Dove;
• Victoria’s Secret;
• Adidas;
• Nike;
• Coca-Cola;
• Oreo;
• Skittles;
• Nutella;
• Red Bull;
• Pringles;
• Playstation;
• Xbox;
• Starbucks;
• McDonald’s.

E’ stato somministrato un questionario a 4.000 utenti fan e non-fan. Le risposte al questionario, abbinate ad alcune informazioni relative alla marca, hanno fornito alcuni indicatori per certi versi interessanti.

Ecco le differenze tra gli utenti fan e non-fan sui 4 KPI più importanti pubblicati nella ricerca:

È chiaro che ogni marchio è un discorso a sé e che questo studio va considerato come un esperimento fatto sui 20 brand più amati su Facebook: nel caso in cui l’azienda abbia una cattiva reputazione, i fan on line potrebbe avere addirittura un valore negativo se diffondessero messaggi “dannosi” per l’azienda direttamente nel luogo dove invece si vorrebbe trarre beneficio dal media.

Inoltre anche ogni fan avrà un valore diverso in base alle sue caratteristiche di “influenzatore”: alcuni indicatori potrebbero essere il numero di amici che è in grado di intercettare, il grado di confidenza con le persone, l’autorevolezza che godono i suoi consigli, l’appartenenza o la gestione di gruppi/pagine, ecc.

Al di là di milioni di obiezioni/osservazioni sulla ricerca, la ritengo comunque interessante perchè ribadisce ancora una volta che nel social media marketing non è solo necessario esserci ma si deve avere il patrimonio di una marca affidabile. Una volta costruito un brand e una buona reputazione si possono sfruttare gli utenti e le loro conversazioni per amplificarne il valore e comunicare in questo nuovo mezzo. Il valore di un’attività nei social media ed in particolare su Facebook, quindi, potrebbe dipendere dalla qualità della comunicazione nel mezzo ma ha come punto di partenza il valore della marca, dei suoi prodotti e del servizio che offre ai suoi clienti.

Durante la conferenza viene chiesto ad Andrea Boaretto, professore del politecnico di Milano che svolge un ruolo fondamentale nelle attività dell’osservatorio della multicanalità e del mobile, come è possibile calcolare i ROI nei social media.

Il ROI delle attività di promozione nei social media sono, infatti, uno dei cavalli di battaglia di chi propone attività di presenza delle aziende nei social network: talvolta con pochi investimenti si vende la chimera di avere grandi risultati.

Ma la verità è diversa: i social media in realtà sono solo un mezzo che ha investimenti tecnologici bassi e quindi garantisce un accesso allo strumento con un piccolo budget.

Ma l’accesso allo strumento non garantisce di per sè delle performance: è necessario prima di tutto stabilire se sia il proprio target sia presente nei social media e quali contenuti/feature possano fare al caso loro.

Infatti, continuare a diffondere gli stessi messaggi dei media tradizionali nei social network potrebbe essere addirittura essere nocivo e controproducente.

Per questo motivo un’attività nei social media non ha solo investimenti in termini di accesso allo strumento, ma anche di una vera e propria rivoluzione aziendale si deve:

• instaurare una relazione con i clienti con attività simili ad un CRM “colloquiale ed informale”;
• fornire una serie di contenuti interessanti (ad esempio che ruotano intorno alla sfera della marca o prodotto);
• mettere veramente la faccia dell’azienda specialmente se essa è afflitta da gravi problemi strutturali che si ripercuotono anche nei social media );
• si devono fare anche investimenti in altre aree del web marketing a supporto (campagne PPC, ADV, Mail Marketing, SEO ricordiamo Emmelunga? ;
• e chi più ne ha ne metta.

Insomma un semplice indicatore come il ROI, non sembra di fatto essere lo strumento migliore per verificare i risultati delle attività nei social media…sarebbe troppo semplice un indicatore del genere per valutare i rendimenti di una rivoluzione aziendale!

Volevo porre all’attenzione un settore che a prima vista può essere considerato lontano dai social media: ho visto in questo ultimo periodo le cantine vitivinicole delle zone del Nord-Est (zona dell’universo che adoro profondamente) investire in maniera importante nei social media in alcuni casi con attività di qualità: faccio ad esempio quelle di Vini Santa Margherita di Portogruaro capitanata dall’illuminato Lorenzo Biscontin , e delle Cantine Zonin capitanate dal visionario Francesco.

Queste aziende e queste persone secondo me sono un simbolo della rivoluzione: portare nei campi di vite del Nord-Est l’innovazione tecnologica, il dialogo con i clienti e la valorizzazione del territorio sono un grande passo. Sono sicuro che i bassi costi di investimenti iniziale dal punto di vista tecnologico abbiano rappresentato un plus per avviare attività nei social media, ma una rivoluzione aziendale non si inventa, si costruisce con pianificazione, lavoro e serietà!