Andrea Vit

C’era un tempo in cui le grandi aziende assicurative che facevano SEO nei loro siti si spartivano in modo più o meno equo le pagine dei risultati delle ricerche di Google. Le aziende assicurative che lavoravano bene raggiungevano ottimi risultati e tutto sembrava filare liscio.

Ora però l’entrata dirompente di nuovi player nel settore sta cambiando un po’ le carte in tavola: mi riferisco alla presenza sempre più massiccia dei comparatori di assicurazioni che da qualche mese a questa parte stanno un po’ cambiando la fisionomia delle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Il caso emblematico più grande è stato quello di assicurazione.it, che nel giro di qualche mese si è ritagliato uno spazio davvero importante, con un’azione SEO particolarmente aggressiva che lo ha portato ad avere buoni risultati.

Piano piano ne stanno sorgendo degli altri che potranno avere destini diversi: ultimo il  preventivatore dell’Isvap che IMHO per il momento sembra un po’ arretrato rispetto allo standard attuale sul web.

Dal mio punto di vista, sono convinto che i comparatori nel futuro saranno destinati a dare più di qualche grattacapo alle direzioni web marketing delle aziende assicurative.

Tutta colpa di Google e del suo algoritmo, che amo definire democratico: esso infatti è in grado di mettere al primo posto il sito di un’aziendina sconosciuta formata da un manipolo nerd, ma che lavora bene e fornisce uno strumento assai gradito agli utenti, relegando nei posti più bassi anche siti web di grandi aziende… Ebbene sì con Google, Davide può battere e spesso batte Golia!

L’argomentazione fin qui potrebbe essere al quanto semplicistica e opinabile: è evidente che i siti web delle aziende di assicurazioni abbiano una natura e delle prerogative completamente diverse rispetto a quelli dei comparatori. Tuttavia sono convinto che i comparatori abbiano paradossalmente notevoli vantaggi rispetto alle compagnie assicurative nell’ambito del SEO e nella lotta nelle SERP.

1. Organizzazione e burocrazia aziendale

Nel caso delle compagnie assicurative, c’è un’organizzazione e un organigramma complesso alle spalle: paradossalmente una struttura di azienda più piccola può essere un vantaggio. Organizzazioni ampie e complesse, richiedono approvazioni da molti responsabili per la pubblicazione di qualsiasi nuovo contenuto/elemento nel sito web, dilatando i tempi per interventi di ottimizzazione o pubblicazione di contenuti. Questo va un po’ in controtendenza con il SEO e il web: i tempi morti o l’impossibilità a muoversi agilmente può rappresentare una grande, se non grandissima, limitazione.

Viceversa una medio/piccola azienda web oriented che gestisce un comparatore di prodotti assicurativi, può permettersi il lusso di pubblicare contenuti e modificarli agilmente: garantendo dei tempi di sviluppo veloci e con risultati raggiungibili in tempi inferiori.

2. Soluzioni tecniche

Soluzioni tecniche ereditate nel tempo: i siti web di molte compagnie assicurative potrebbero avere un’infrastruttura tecnica di base non recentissima che a volte può rappresentare un punto a sfavore rispetto ai nuovi player. Essi spesso si affacciano sul mercato con CMS agili e di ultima generazione con standard qualitativi elevati e molto orientati al SEO.

3. Contenuti

La natura contenutistica dei siti web è molto diversa: da un lato il sito di una compagnia assicurativa ha come esigenza quella di dare informazioni relative al prodotto e di supporto al cliente. Viceversa un comparatore di assicurazioni può parlare di tutte le compagnie assicurative (mirando ai posizionamenti sui vari brand), dei loro prodotti, può dare notizie del settore indistintamente dall’azienda citata, ecc. Inoltre, essendo spesso un’organizzazione molto web-oriented, può prendersi la libertà di assumere dei copywriter al solo scopo di produrre dei contenuti a tema di qualità, cosa meno usuale in organizzazioni old site come quelle di alcune compagnie assicurative.

Hanno, quindi, grande libertà nella produzione di contenuti e possono dare fastidio alle compagnie assicurative anche nelle SERP relative al brand o al prodotto.

4. Reputazione on line e brand

Inoltre, dietro al sito di una compagnia assicurativa c’è un brand da difendere e tenere a riparo da eventuali problemi con gli utenti: ogni scheda prodotto dev’essere minuziosamente controllata per non incappare in indagini da parte delle autorità. Inoltre non ci si può esporre troppo ad esperimenti social e interazioni con gli utenti: in alcuni casi tali attività potrebbero essere considerate rischiose in quanto aprirebbero il fianco a critiche verso la compagnia scatenando effetti negativi indesiderati dalla dirigenza. Viceversa un comparatore di assicurazioni che dialoga con i clienti verrebbe visto come un’utile supporto agli utenti, più che una valvola di sfogo per clienti insoddisfatti (che di fatto non esistono).

5. Utilità del servizio

Ciò non bastasse in alcune fasi cruciali del processo di acquisto, il servizio fornito da un comparatore potrebbe essere considerato più utile di quello di un sito di assicurazioni perché permette il confronto di diversi prodotti contemporaneamente. Certo, si tratta di informazioni limitate che richiedono maggiori approfondimenti da parte dell’utente, ma in fase di valutazione e scelta di una compagnia assicurativa rispetto ad un’altra è davvero molto utile e preferibile rispetto alla compilazione di 10 lunghissime form on line per la comparazione dei prezzi.

6. Mentalità SEO e Web

Il ruolo e la consapevolezza del SEO e del Web in generale nelle due aziende è diametralmente opposto: mentre da un lato i comparatori hanno come obiettivo numero uno aziendale il SEO perché è grazie a quello (oltre ad altre azioni tattiche sul web) che il loro modello di business può diventare davvero redditizio, dall’altro il SEO nelle compagnie assicurative rappresenta solo un piccolo tassello e non gode ovviamente della stessa importanza.

I processi, quindi, sono diversi. Da un lato per i comparatori una proposta rivolta a migliorare il SEO può essere vista come un’occasione per l’intera azienda e considerabile come attività ad alto ROI. Viceversa dal lato delle compagnie assicurative certe attività potrebbero anche essere considerate come poco comprensibili, da tutti gli attori coinvolti e, visti i tempi lunghi dei processi aziendali, anche meno redditizie e troppo ‘a lungo termine’.

Conclusione

Per concludere, credo che l’entrata di questi nuovi player nel settore delle assicurazioni sicuramente avrà delle importanti ripercussioni per le compagnie assicurative, specialmente per i vantaggi sopraelencati di cui godono i comparatori. Sono convinto, però, che nel prossimo periodo i cambiamenti in corso porteranno molte compagnie assicurative ad effettuare dei processi di rinnovamento, cambi di strategie e budget.

Chissà magari una pioggia di in-House SEO affiancati da agenzie di consulenza in affiancamento?

Lo scopriremo solo vivendo…:-)

Voi che ne pensate?Siete d’accordo con la mia teoria?