Andrea Vit

C’era un tempo in cui le grandi aziende assicurative che facevano SEO nei loro siti si spartivano in modo più o meno equo le pagine dei risultati delle ricerche di Google. Le aziende assicurative che lavoravano bene raggiungevano ottimi risultati e tutto sembrava filare liscio.

Ora però l’entrata dirompente di nuovi player nel settore sta cambiando un po’ le carte in tavola: mi riferisco alla presenza sempre più massiccia dei comparatori di assicurazioni che da qualche mese a questa parte stanno un po’ cambiando la fisionomia delle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Il caso emblematico più grande è stato quello di assicurazione.it, che nel giro di qualche mese si è ritagliato uno spazio davvero importante, con un’azione SEO particolarmente aggressiva che lo ha portato ad avere buoni risultati.

Piano piano ne stanno sorgendo degli altri che potranno avere destini diversi: ultimo il  preventivatore dell’Isvap che IMHO per il momento sembra un po’ arretrato rispetto allo standard attuale sul web.

Dal mio punto di vista, sono convinto che i comparatori nel futuro saranno destinati a dare più di qualche grattacapo alle direzioni web marketing delle aziende assicurative.

Tutta colpa di Google e del suo algoritmo, che amo definire democratico: esso infatti è in grado di mettere al primo posto il sito di un’aziendina sconosciuta formata da un manipolo nerd, ma che lavora bene e fornisce uno strumento assai gradito agli utenti, relegando nei posti più bassi anche siti web di grandi aziende… Ebbene sì con Google, Davide può battere e spesso batte Golia!

L’argomentazione fin qui potrebbe essere al quanto semplicistica e opinabile: è evidente che i siti web delle aziende di assicurazioni abbiano una natura e delle prerogative completamente diverse rispetto a quelli dei comparatori. Tuttavia sono convinto che i comparatori abbiano paradossalmente notevoli vantaggi rispetto alle compagnie assicurative nell’ambito del SEO e nella lotta nelle SERP.

1. Organizzazione e burocrazia aziendale

Nel caso delle compagnie assicurative, c’è un’organizzazione e un organigramma complesso alle spalle: paradossalmente una struttura di azienda più piccola può essere un vantaggio. Organizzazioni ampie e complesse, richiedono approvazioni da molti responsabili per la pubblicazione di qualsiasi nuovo contenuto/elemento nel sito web, dilatando i tempi per interventi di ottimizzazione o pubblicazione di contenuti. Questo va un po’ in controtendenza con il SEO e il web: i tempi morti o l’impossibilità a muoversi agilmente può rappresentare una grande, se non grandissima, limitazione.

Viceversa una medio/piccola azienda web oriented che gestisce un comparatore di prodotti assicurativi, può permettersi il lusso di pubblicare contenuti e modificarli agilmente: garantendo dei tempi di sviluppo veloci e con risultati raggiungibili in tempi inferiori.
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La parte tecnica di un progetto SEO ha come elemento classico di ottimizzazione di un CMS la razionalizzazione della gestione delle URL: molto spesso, infatti i CMS hanno una gestione dei nomi delle pagine non proprio ottimali e ci si trova davanti alla necessità di dover effettuare interventi di modifica del CMS per poter raggiungere dei risultati.

Vi sono casi di CMS che, a causa della loro gestione delle URL, rendono i siti sviluppati su di essi impromuovibili o quasi (un modo lo si trova sempre … ).

Ora però ci sono delle novità interessanti che probabilmente hanno cambiato l’approccio alla risoluzione del problema.

I due classici problemi delle URL su CMS

I due fattori che fanno spesso storcere il naso ai SEO sono:

1- URL che generano contenuto duplicato: molto spesso, infatti, i CMS fanno corrispondere più URL (query string comprese) allo stesso contenuto.

Casi classici di questa gestione possono essere:

• generazione dell’id di sessione;
• generazione dell’URL sulla base del percorso di navigazione;
• presenza incontrollata di redirect HTTP;
• pagine con listati di elementi ordinabili in modo diversi;
• Versioni stampabili delle pagine web;

Questo aspetto ha delle gravi conseguenza sul posizionamento, come ad esempio il crollo dei fattori qualitativi dei contenuti del sito, difficoltà del motore di ricerca di comprendere la struttura del sito e di estrarne poi l’ambito semantico dei contenuti, ecc.

2- URL troppo lunghe e prolisse: molti CMS generano un numero consistente di cartelle (in realtà solo cartelle virtuali), come ad esempio:

www.sito.com/nomesito/lingua/applicazione/controller/categoria/variante/nomeprodotto.html.

Le URL lunghe sono considerate un aspetto negativo per due ragioni:

• presentano maggiore rischio di non avere la parola chiave pertinente con il contenuto grassettata nella SERP, con un conseguente calo del CTR;
• possono fungere da deterrente per il click dell’utente, come dimostra una famosa ricerca di Marketing Sherpa.

Come si risolvevano questi problemi?
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Di sicuro non ritorno nel mio blog dopo mesi di latitanza con un post di accusa verso i clienti…magari dal titolo acidello potete pensare così, ma non è come potete pensare.:-)

È un periodo di lavoro molto intenso dove sono a stretto contatto con realtà diverse, grandi, tutte belle ed interessanti con mille e mille cose da imparare, assorbire e fare tesoro per il futuro.

Tra le varie cose che mi sono saltate subito all’occhio ce n’è una fondamentale: la vera discriminante per la buona riuscita del progetto è l’azienda cliente, più che l’agenzia SEO.

Alcuni di voi si strapperanno i capelli alla lettura di questa frase, ma io sono convinto che le attività di ottimizzazione per i motori di ricerca abbiano molto più bisogno di un cliente pro-attivo rispetto a qualsiasi altro aspetto/incognita di progetto.

Credo che un’azienda che desidera fare attività di Search Marketing on line in modo serio e vincente, prima di cercare un’agenzia di alto livello (se volete ne conosco una ), dovrebbe in primo luogo avere una struttura interna più o meno ampia a seconda delle esigenze/obiettivi, in grado di prendersi carico di un’importante mole di lavoro: sia per attività operative, strategiche e formative.
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Nel web si è dibattuto molto sul caso Danacol Actimel di Danone ed in particolare sulla sua azione di buzz marketing.

Gli episodi che hanno interessato di più la blogosfera sono stati:

• l’azione sul forum Bertuccia ( vedere il Thread di Danone Danacol e Actimel)
• l’invito fatto ad alcuni blogger all’evento con relativi post di recensione.

Non voglio entrare nel merito della discussione, visto che in numerosi post di blogger autorevoli potete trovare interessanti dibattiti:

• Danone: perchè così non funziona
• Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife
• A tempo di buzz: Danone Actimel
• “Vendere milioni di yogurt con i social media?”

Vorrei, invece, soffermarmi su una conseguenza indiretta della vicenda per il brand Danone.

Infatti oltre agli effetti di post e discussioni nella blogosfera su cui si può essere in accordo o in disaccordo, ha anche degli effetti negativi direttamente sul brand Danone per tutti gli utenti che ricercano la parola chiave Danone su Google.

Si può notare, infatti, la ‘fastidiosa‘ presenza nelle pagine dei risultati di ricerca di contenuti che probabilmente non erano attesi all’inizio dell’esperienzadi buzz marketing.

Resterà da vedere se il buon Google farà sparire i risultati ‘scomodi’ conclusa la bolla mediatica e la presenza di contenuti freschi o se gli strascichi della vicenda continueranno a marchiare le SERP.

Molto interessante un nuovo brevetto di Google “Method for detecting link spam in hyperlinked databases“, dedicato alla lotta allo spam e ai network artificiali di link registrato il 24 Marzo 2009.

La registrazione del brevetto è volta al miglioramento delle attività di intercettazione algoritmica dello spam e in particolari di due noti fianchi parti per l’algoritmo di Google:

• la link farm: una serie di pagine che puntano tutte ad uno stesso documento al fine di aumentarne la popolarità.
• clique attack (o web ring): delle interconnessioni reciproche tra diversi documenti per forzare l’autorevolezza, l’importanza ed il trust delle pagine stesse.
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