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16/11/15 E-commerce , Web Marketing

Piano di web marketing per l’e-commerce: pensare con 3 orizzonti temporali

La pianificazione di web marketing per un e-commerce è sempre fonte di bei grattacapi: serve definire il budget corretto, occorre allocare il budget sufficiente per tutte le attività da mettere in pista senza troppe sorprese, è necessario avere una strategia per il conseguimento di obiettivi perseguibili (siano essi di fatturato, ordini, di reclutamento utenti, ecc.) e rendere poi tutte le decisioni concrete con delle attività operative ben sincronizzate e coordinate tra loro.

La pianificazione agisce generalmente con 3 orizzonti temporali distinti:

  • a lungo termine, tipicamente annuale per definire budget e strategia nell’arco temporale dell’anno;
  • a medio termine, per calendarizzare e pianificare le campagne, tipicamente su base mensile;
  • day by day per pianificare l’operatività.

tipologie-pianificazione-web-marketing

1- Pianificazione a lungo termine

Nella pianificazione di web marketing di alto livello, l’obiettivo è quello di definire un budget e di stimare delle performance di rendimento: vengono tipicamente coinvolti gli attori più “alti” nella scala gerarchica che fissano le basi per le attività di marketing dell’anno.

Un piano completo dovrebbe ripercorrere tutti i passaggi tipici della “catena della conversione” e potrebbero contenere:

  • le azioni chiave (promozionali e di comunicazione) con il dettaglio del budget mensile allocato per mese e per mezzo;

Stima budget piano di web marketing

  • la stima delle performance delle visite principalmente basandosi sui dati storici delle visite per canale e su parametri di costo per il budget investito (CPC, CPM, ecc.);

Stima visite piano di web marketing

  • le stime di vendite e lead che si basano sui valori di visite stimati, le stime del rendimento (CTR, E-commerce Conversion Rate, Lead Conversion Rate) e la stima del valore medio a carrello.

Stima fatturato piano di web marketing

Questa pianificazione sarà poi oggetto di revisioni trimestrali basate sul confronto tra le performance registrate e quelle pianificate.

2- Pianificazione a medio termine

La pianificazione a medio termine ha come obiettivo la calendarizzazione e pianificazione delle campagne definendo: i soggetti(topic/prodotti) da comunicare, i target di riferimento, le promozioni, ecc.

Questa pianificazione coinvolge principalmente il team che implementa le campagne e definisce:

  • quante e quali saranno le iniziative da mettere in pista;
  • quante e quali campagne devono essere aggiornate/create;
  • quanti materiali promozionali (banner, creatività, copy,ecc.) devono essere prodotti;
  • e infine, quali sono le “leve principali” dell’attività di marketing del mese.

Di seguito un breve esempio di schema di una possibile forma di pianificazione mensile.

piano web marketing operativo

3- Pianificazione Operativa Day by Day

Sulla base della pianificazione di medio termine vengono gestite le attività operative per la creazione ed il mantenimento delle campagne e dei materiali a supporto nel sito e-commerce.

In questo caso le interazioni tra le risorse operative coinvolte sono frequenti: i copy ed il team grafico sviluppano materiali che devono essere rivisti ed approvati, i materiali creati dovranno essere caricati sul sito e sui pannelli di gestione delle campagne, ecc.

E’ importante che tutte queste micro-attività siano mappate poiché tutte dipendenti tra loro, che il team di lavoro conosca l’avanzamento di ogni singola attività e che il flusso di approvazione dei materiali sia fluido e ordinato.

Per la gestione questo tipo di pianificazione, uno degli strumenti che mi piace di più è Trello: un gestore di lavagne virtuali completamente configurabile che si ispira alla metodologia agile.

Ogni lavagna ha lo scopo di raccogliere tutte le attività che vengono svolte per un progetto ed è suddivisa in più liste, dove ogni lista raccoglie all’interno gruppi di task che hanno lo stesso stato, che tipicamente sono:

  • “Nice to have”, idee che non sono ancora diventati task da eseguire;
    “Current Sprint”, che sono in corso di svolgimento nella settimana ma non ancora prese in carico;
  • “In progress”, le attività in corso di esecuzione;
  • “On-Hold”, le attività bloccate che dipendono da attori esterni di progetto;
  • Done” che contiene tutte le attività eseguite nelle due settimane correnti (e che prima erano nei todo o nei pending).

agile-web-marketing-activites

Ad ogni “card” corrisponde un task ed per ciascun task è possibile associare:

  • etichette con colore diverso per indicare la priorità;
  • la data di delivery richiesta (quando possibile)
  • le risorse interessate nell’attività;
  • eventuali documenti a supporto;
  • commenti e scambio di informazioni;
  • una check-list che può essere usata anche come lista di sotto-task;
  • ecc.

Hai esempi da condividere? 

Come pianifichi le tue attività di web marketing? Hai da suggerire strumenti o altri “deliverable” che possono essere utili?

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09/11/15 E-commerce , Usabilità #

Customer Experience Omnichannel coerente: il caso & Other Stories

La coerenza tra la l’esperienza del cliente tra canale digitale e retail fisico emerge spesso sia durante le fasi di progettazione che durante la normale vita di un e-commerce.

Nielsen Norman Group nel post Consistency in the Cross-Channel Experience afferma che un’esperienza consistente omni-channel dev’essere: continua, senza interruzioni, disponibile e ottimizzata per ogni singolo canale di fruizione.

Questo aspetto spesso si traduce con:

  • l’utilizzo di una palette di colori e di un font coerente;
  • l’esposizione di adattamenti della stessa grafica per la cartellonistica in store, i volantini cartacei ed i banner nel sito, in modo migliorare la riconoscibilità delle promozioni;
  • la messa in evidenza degli stessi articoli, nelle vetrina di negozio, nella comunicazione cartacea e nelle gallery in evidenza dello shop online;

Qui sotto potete vedere un esempio classico di coerenza dei materiali PoP di MediaWorld: con la comparazione del layout del sito web, il volantino cartaceo, che poi ricalca i materiali esposti anche in negozio:

coerenza-ecommerce-offline-volantino-mediaworld

C’è però chi si spinge oltre e dà vita a delle esperienze personalizzate, interessanti e originali.

Il Caso & Other Stories

Oggi vorrei condividere con voi un interessante esempio di coerenza tra la l’esperienza del cliente tra canale digitale e retail fisico: il caso è quello di & Other Stories, un brand di “fashion democratico” che fa parte della famiglia di H&M (assieme a Cos, Monki, Cheap Monday e Week Day) che al momento in Italia ha 3 negozi (Milano, Roma e Bologna).

Il concetto principale che ruota attorno alla comunicazione di prodotto, all’esperienza di acquisto in negozio e di navigazione online è quello dell’outfit completo.

Come lo fa offline

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26/10/15 E-commerce , Usabilità

Microcontenuti per l’ecommerce: le piccole attenzioni che fanno la differenza

I microcontenuti sono un aspetto da non sottovalutare se si pensa alla customer experience: grazie a questi piccoli copy, link ed elementi grafici inseriti con il contenuto giusto nel posto giusto, possono incentivare un acquisto di impulso, informare nel momento del bisogno o ingaggiare per creare un legame o un contatto.

In questo post ho raccolto una galleria di esempi di microcontenuti interessanti nel mondo dell’e-commerce, se preferite al termine del post trovate anche la presentazione con la gallery di esempi.

1. Presentati nel modo migliore

Se il sito che sta vendendo è un sito ufficiale di un brand o un rivenditore autorizzato può essere utile metterlo in evidenza per renderlo più interessante e dare fiducia all’utente finale.

juve-store-official-ecommerce

 

diesel-store-ecommerce-diesel.com

 

2. Ricorda la promozione nel momento giusto

E’ importante ricordare all’utente le promozioni in corso nelle aree “calde” dello schermo.

Ad esempio su mango.com se viene aggiunto a carrello un prodotto al di sotto della soglia per ottenere la spedizione gratuita, viene visualizzato un messaggio che ricorda quanto manca per raggiungerla, allo scopo di indurre l’utente ad acquistare qualche articolo in più per “arrotondare” l’ordine e avere il free shipping.

mango-free-shipping-menù

 

Asos.com  nella sua scheda prodotto inserisce un micro contenuto che ricorda il reso e le spedizioni gratuite nell’area di schermo compresa tra il prezzo del prodotto e il tasto aggiungi a carrello: una delle aree più “calde” di una scheda prodotto.

asos-freeshipping-vicino-a-carrello

3. Metti in bella mostra i servizi

Farfetch.com ricorda agli utenti americani, vicino al tasto aggiungi al carrello, che non fa pagare i dazi doganali alla ricezione del pacco. Un servizio molto importante per l’utenza americana che acquista prodotti di importazione direttamente dalle boutiques europee.

farfetch-dazi-doganali-gratuiti

 

Inoltre tranquillizza l’utente dicendogli di non preoccuparsi se non è sicuro del suo acquisto: può ripensarci dopo averlo ricevuto a casa, perchè il sito offre il reso gratuito con un semplice pickup service.

farfetch-reso-gratuito

4. Dai supporto al cliente nella scelta del prodotto

Zappos offre un’informazione immediata ai proprio clienti per avere maggiori legati alla vestibilità delle scarpe in assortimento, sfruttando la grande quantità di feedback ricevuti dai clienti.

zappos-choice-survey

 

Yoox.com invece all’interno della scheda prodotto aiuta gli utenti inserendo la conversione nel sistema taglie che è abituato ad utilizzare.

yoox-conversione-taglie

 

5. Ingaggia l’utente e cerca l’interazione

Farfetch vicino al tasto di aggiunta al carrello, invita al contatto con il servizio clienti per fugare eventuali dubbi prima dell’acquisto e permette all’utente di eseguire l’ordine via telefono.

 

farfetch-ingaggia-utente

Zappos.com, ricorda al cliente e tenta di ingaggiarlo nel caso in cui non abbia trovato la taglia che stava cercando, chiedendo di essere avvisato quando la sua taglia ritorna in disponibilità.

zappos-notify-me-when-available

 

6. Crea l’occasione da non perdere

Dare l’impressione al cliente che deve completare l’acquisto velocemente per “non perdere l’occasione” è sicuramente una buona idea per incrementare il conversion rate.

Nei “luoghi” caldi della conversione, quindi è importante qualche messaggio per comunicare al cliente un vantaggio se acquista in modo rapido.

Amazon.com è indubbiamente uno dei siti più importanti che fa un grande uso di messaggi di urgenza nel proprio sito:  indicando ad esempio in scheda prodotto il giorno in cui potrebbe ricevere il prodotto e ricordando al cliente che il prodotto è “disponibile immediatamente”.

amazon.com Disponibilita immediata

 

Yoox.com se si seleziona una taglia con pochi pezzi disponibili, avvisa l’utente che potrebbe essere l’ultima occasione per fare il suo affare.

yoox-prodotti-disponibili

Asos.com offre ai propri clienti la possibilità di avere gli articoli “prenotati” per 60 minuti dalla messa al carrello, per limitare le rotture di stock. All’interno del carrello,  viene ricordato al cliente che ha un periodo limitato per chiudere l’ordine, utilizzando anche una call to action “incalzante” invitando a pagare ora in modo sicuro.

asos-urgenza

7. Attrai nuovi clienti dei motori di ricerca

Avere title e description ben “cesellati” per ogni pagina è  fondamentale sia per soddisfare un requisito base per ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca e per “attrarre visitatori persuadendoli” al click dalle pagine dei risultati di ricerca.

Nel caso dell’e-commerce, ad esempio, è buona pratica mettere in evidenza:

  • se il sito che sta vendendo è un sito ufficiale di un brand o un rivenditore autorizzato (vedi l’esempio sopra);
  • i servizi principali, come ad esempio il reso gratuito, la consegna rapida;
  • le offerte in corso.

Per un’ottimizzazione completa per i motori di ricerca, inoltre, è necessario prevedere i testi introduttivi per la pagine di categoria, poichè possono dare un maggiore peso ai contenuti in pagina, rispetto ad avere un listing “nudo e crudo”.

asos.com-testi-introduttivi-SEO

Di seguito l’esempio della SERP di ovs.it, dove viene data grande evidenza agli incentivi per l’acquisto: scontistiche (sconto newsletter) e servizi interessanti per gli utenti.

SERP-aggressiva-OVS

 

 

Ti è piaciuto? Ecco la raccolta di esempi in una presentazione su Slideshare:

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14/10/15 E-commerce

5 ricerche utili per il tuo e-commerce internazionale

In questo post ho raccolto una serie di statistiche e ricerche che parlano di e-commerce ed in particolare della compravendita online all’estero.

1. Gli e-commerce che perdono l’opportunità

36% è il numero di e-commerce italiani che al momento vendono soltanto in Italia ( Report E-commerce in Italia 2015 – Caseleggio e Associati), questo significa che il numero di e-commerce che ancora non hanno sfruttato l’occasione è troppo elevato.

dati-di-presenza

 

2. La crescita di chi internazionalizza

18% è il tasso di crescita del fatturato sui mercati esteri degli e-commerce B2C italiani del 2014 rispetto all’anno precedente: un trend importante che sebbene stia leggermente calando offre ancora enormi opportunità per le nostre imprese. (Report III workshop ‘eCommerce & Logistics Innovation’ – eCommerce B2c 2015 – Politecnico di Milano)

crescita-fatturato-ecommerce-estero-2015-osservatori

3. L’evoluzione dei metodi di pagamento

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15/09/15 Web Marketing

Email marketing per l’e-commerce: calcolare costi e rendimenti

L’E-mail Marketing è uno strumento molto importante per comunicare con i clienti di un e-commerce e rappresenta una delle sorgenti regine del web marketing mix.

Per gestire l’e-mail marketing con un livello di maturità avanzato ci sono diverse attività da mettere in piedi:

  • la pianificazione: definire il calendario, i cluster da colpire e le promozioni da attivare;
  • l’implementazione: la preparazione di copy, traduzioni, creatività, Varianti per AB test e caricamento nella piattaforma di invio;
  • l’analisi dei dati per migliorare e definire strategie e next steps.

Newsletter-1

Ma quali sono i costi di una newsletter?

1. Costo di produzione

In primis creare una newsletter prevede del lavoro di produzione che va conteggiato, sia se si tratta dell’operato di un’agenzia di risorse interne.

I principali task che vanno legati a questa voce di costo sono: la produzione grafica, la definizione del copy, le eventuali traduzioni in altre lingue, il caricamento dei contenuti nella piattaforma, la gestione del gruppo invio di test e l’invio effettivo della newsletter.

Generalmente queste attività possono “cubare” un impegno che può variare dalle 4 alle 12 ore di lavoro effettivo.

2. Costo di approvazione business/comunicazione

Un’altra voce di costo legata alle risorse è quella che sta dalla parte del business e comunicazione interna all’azienda: durante il processo di costruzione delle newsletter sicuramente questi dipartimenti impiegheranno delle risorse per la scelta e la raccolta del materiale per la creazione del messaggio, la produzione di un breif, le revisioni di grafica e copy e probabilmente ci potrebbero essere anche dei coinvolgimenti di responsabili per l’approvazione dei messaggi da inviare.

Anche queste attività hanno degli impegni variabili: una buona stima potrebbe essere dalle 2 alle 6 ore per ciascun invio.

3. Costi fissi 

Nell’economia dell’invio di una newsletter è necessario tener conto anche dei costi della merce, di operation e di evasione dell’ordine: ad esempio se la strategia promozionale ha come conseguenza un abbassamento dell’ordine medio, i costi fissi dell’ordine possono erodere una buona parte del possibile guadagno dell’invio di una newsletter.

4. Costo della promozione

Nel caso in cui si attivassero delle newsletter promozionali, si dovrà prevedere una voce di costo che tenga conto dei costi dell’eventuale spedizione gratuita o degli sconti sulla merce fatta ai clienti.

5. Costo dei cancellati

Il tasso di cancellazione alla newsletter è generalmente una metrica che appare in coda ai report di performance di e-mail marketing ma hanno un’importanza centrale, basti pensare alla fame di indirizzi email che ha ogni e-commerce.

Ogni indirizzo e-mail posseduto da un e-commerce ha un valore importante e quindi un maggiore tasso di cancellazione dovuto: invii non targetizzati, molto ravvicinati o troppo “stressanti“, generano delle perdite di utenti e quindi un segno meno nel “bilancio” di quell’invio.

Il valore di un singolo lead dipende molto da che tipo di contatto si perde: se si tratta di utenti molto targetizzati, su mercati competitivi il valore della perdita non è affatto trascurabile.

Come stimare il rendimento di un invio?

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Andrea Vit
E-commerce Manager
I am an enthusiastic e-commerce professional that loves to work with people, data and users. Now I'm working as international e-commerce manager at OVS spa.