Qui qualche esempio di recenti discussioni sull’argomento:

• Maledetti SEO!
• Spammers, Evildoers, and Opportunists
• An Open Letter To Derek Powazek On The Value Of SEO

Anche IAB forum è stato teatro di una forte affermazione effettuata dal CEO di una delle realtà search più importanti d’Italia, WebRanking, il quale afferma che molto probabilmente a breve il lavoro del SEO per “ottimizzare” un sito web lascerà spazio ad una progettazione Search Engine Friendly.

Immagine tratta dalla presentazione di Nereo Sciutto – WebRanking @ IAB Forum 2009

Sono assolutamente d’accordo con l’affermazione di Nereo Sciutto, ma facciamo un passo oltre:

Come potrebbe essere eseguita una progettazione SEF senza l’ausilio di un SEO?

Quali sono le competenze necessarie ed in che ruoli?

Insomma…chi farebbe la SEO se non ci fossero i SEO?

Membro 1 del team: Information Architects

Gli information architects, o in generale coloro che decideranno la struttura informativa del sito web, dovranno conoscere i concetti fondamentali del SEO: definire il numero di contenuti, il loro labeling, com’è strutturata la gerarchia informativa è molto importante per un buon successo del progetto nei motori di ricerca.

Chi si occupa di IA, quindi, sarà incaricato ad eseguire uno studio preliminare delle parole chiave per capire al meglio le aree di interesse potenziale degli utenti in target per poi definire un insieme di pagine informative sulle tematiche scelte che siano coerenti con la struttura gerarchica del sito web.

Sempre gli information architects, o in generale chi si occupa di wireframes, dovranno conoscere gli elementi necessari in pagina per ottenere delle buone perfomance nei motori di ricerca. Dovranno, quindi:

• spingere per inserire sempre un titolo ed un testo introduttivo diverso per ogni pagina;
• ricordarsi che tutte le pagine del sito dovranno andare linkate con link semplici HTML;
• evitare la presenza di troppi link in pagina;
• evtare troppe pagine ‘hub’ scarne di contenuti;
• ecc.

Membro 2 del team: Sviluppatori web

Gli sviluppatori, o in generale coloro i quali montano i mock-up grafici su HTML, dovrebbero invece conoscere come si struttura un documento nel modo corretto ed orientato all’accessibilità con l’utilizzo:

• di markup semantico;
• di Javascript in modo non intrusivo;
• di librerie quali Mootools, Jquery per creare effetti grafici ed interattivi (provare per credere );
• ecc.

Membro 3 del team: personale IT

Il personale IT, o in generale chi si occupa delle scelte tecniche ed infrastrutturali, dovrebbe conoscere:

• quando e come usare gli strumenti di redirect HTTP;
• i CMS SEO compliant e gli eventuali add-on di terze parti per risolvere le problematiche classiche come URL rewriting, Google Sitemap.xml, ecc.
• ecc.

Membro 4 del team: Copywriter

I copywriter, o in generale chi si occupa della redazione dei testi, dovrà fare molta attenzione nella stesura dei contenuti prestando attenzione a:

• scrivere dei testi che ‘piacciano’ ai motori di ricerca;
• aggiungere sempre un testo alternativo ed una didascalia alle immagini;
• definire sempre title e description in modo puntale sulla base delle parole chiave definite nelle fasi precedenti;
• linkare sempre le risorse correlate all’interno del testo con degli “anchor text” ottimali;
• inserire link a risorse esterne solo se realmente autorevoli;
• ecc.

Membro 5 del team: Ufficio Stampa/Pubbliche Relazioni

L’addetto dell’ufficio stampa, o in generale chi si occupa delle pubbliche relazioni nel web, dovrà:

• scrivere dei comunicati stampa per le testate on line pensato per il web con dei link contestuali all’interno del testo;
• richiedere ai gestori di altri siti l’inserimento o la revisione di eventuali link non ottimizzati;
• sfruttare ogni attività verso l’esterno, come ad esempio cobranding, partnersip, ecc. come occasione per l’inserimento di link verso il sito web;

Infine, una dedica alle agenzie di comunicazione.

Inoltre, a livello di orientamento al progetto le agenzie di comunicazione dovrebbero sapere quando è il momento di utilizzare Flash e quando, invece, ci si deve affidare a HTML+CSS: fare siti fortemente orientati alla vendita con la tecnologia Adobe sembra una scelta infelice, ma ahimè ci sono parecchie realtà che lo hanno fatto.

Conclusione:

In conclusione mi sento di dire che sicuramente il mondo del web potrebbe sopravvivere anche senza i SEO, anzi forse potrebbe essere anche un mondo migliore

Va detto, però, che se un progetto web ha la forte necessità di essere visibile nei motori di ricerca, il team di lavoro che andrà a ideare, progettare e sviluppare dovrà avere le competenze necessarie a destreggiarsi senza il bisogno di un maledetto SEO.

Secondo voi il mercato è ancora pronto per questo salto nel buio o ci sarà sempre bisogno di un consulente o una persona che accompagni il processo di produzione e gestione di un sito web?

IMHO non credo che il web possa privarsi di figure fortemente specializzate nei motori di ricerca, probabilmente però il mestiere del SEO cambierà e da puro e semplice “ottimizzatore di chiuordz a posteriori” diventerà uno strategico “accompagnatore dei progetti” dove fin dal loro inizio potrà dare suggerimenti, anche in decisioni importanti, per ottenere un prodotto visibile e performante nei motori di ricerca.

Non vi è mai capitato che il nuovo paio di scarpe appena acquistato, soffi il posto d’onore nella scarpiera in bella vista all’ex-paio-di-scarpe-preferite?

Questo ahimè succede anche per i siti web: il vecchio è sempre da messo in disparte e durante le fasi di progettazione è raro parlare del vecchio sito, perchè vecchio, non interessante, brutto, ideato dal mio vecchio capo che odiavo profondamente e che non funziona.

Un consiglio che posso dare è quello di non lasciarsi influenzare dalla voglia implusiva di non considerare il vecchio: non gettatelo via senza pensarci ma analizzatelo approfonditamente perchè potrebbe essere il vostro miglior alleato durante le attività di restyling.

E soprattutto non abbiate fretta di stendere il breif da passare all’agenzia web: dall’analisi del sito attuale potrete sicuramente raccogliere utili informazioni per chiarirvi le idee o dare un orientamento ottimale al progetto.

Ci sono alcune attività da fare sul vecchio sito, propedeutiche ad un restyling. Qui ne elenco le più importanti anche se sono sicuro che alcuni di voi ne avranno sperimentate delle altre (ogni commento al post è benvenuto!).

1- Analisi del comportamento degli utenti

In primo luogo l’attività più importante da fare è l’analisi del traffico web, fase chiave per rispondere a moltissime domande con dati reali, più che con delle “sensazioni”.

L’analisi è sicuramente utile anche a livello politico: potrebbe essere utile per motivare in modo oggettivo alcune scelte di progetto, senza correre il rischio di incorrere in una bocciatura del progetto per scarsità di argomentazioni valide. Quando si parla con i numeri, tendenzialmente la strada di un progetto web è meno tortuosa.

L’analisi statistica del sito web da rinfrescare non dovrebbe partire da metriche standard utilizzabili per tutti i progetti: nella web analytics ogni progetto è un mondo a sé e lo stesso KPI potrebbe essere fonte di interpretazione diverse a seconda del contesto in cui è inserito. (magari non tutti ) Quindi più che analizzare delle fredde metriche, è utile avere una serie di domande a cui rispondere, ed utilizzare poi scegliere i KPI appropriati a seconda dei casi.

Qui di seguito ho raccolto una serie di domande, le cui risposte potrebbero essere utili prima di avviare il processo di restyling di un sito web.

Lato contenuti:

• Quali sono i contenuti che piacciono di più agli utenti?
• Quali sono i contenuti più performanti e che generano più conversioni?
• Quali sono i contenuti ad alta frequenza di rimbalzo? Per quale ragione?
• Quali sono le entry page degli utenti?
• Gli utenti sono fidelizzati o sono per la maggior parte nuovi?

Lato traffico da motore di ricerca:

• Qual’è la frequenza di rimbalzo per ciascuna parola chiave in ingresso?C’è qualcosa che non va nelle pagine di atterraggio?
• Ci sono delle aree di visibilità nei motori di ricerca da potenziare?
• Quali sono i contenuti ben visibili nei motori?
• Quante sono le keyword in ingresso del sito web?
• C’è un elevato traffico da long tail o gli accessi avvengono per un piccolo set di parole chiave importanti?
• Quali sono le parole chiave più performanti e che generano più conversioni?

Lato User Experience:

• L’attuale naming delle voci di menù è ben compreso?
• Quali sono i browser utilizzati dagli utenti del tuo sito?
• Ci sono delle pagine con dei tempi di permanenza troppo bassi? Perchè?
• Ci sono degli elementi di navigazione poco utilizzati? Perchè?
• I banner nel sito web hanno un CTR accettabile?Ci sono pagine in cui lavorano meglio che in altre? Perchè?
• Il processo di conversione ha un tasso di abbandono elevato? In quali passaggi? Perchè?

Ad analisi completata, si dovrebbero avere e molti spunti di riflessione utili per definire l’organizzazione dei contenuti del nuovo sito: quali i punti di forza da mantenere, quali gli elementi di navigazione da eliminare, i contenuti da organizzare logicamente in altro modo, labeling non comprensibili, ecc.

2- Campagna di keyword advertising prima del restyling

Se avete un sito web che ha svolto in passato attività di keyword advertising potete analizzare i dati di rendimento della varie campagne o addirittura attivarne una sul sito prima del restyling.

Sembra un paradosso investire un budget AdWords prima di progettare il nuovo sito, ma dall’analisi di una campagna PPC si possono trarre dati significativi propedeutici al restyling.

Il motivo principale è che attraverso della campagne PPC, è possibile valutare qual’è l’orientamento alla conversione e l’interesse degli utenti per argomenti e tematiche al momento non spinte a livello di web marketing.

Immaginate di fare una seduta di brainstorming per ipotizzare i nuovi contenuti di un sito web, di avere molte idee per la testa ma di non essere convinti che il target risponda in modo corretto: una campagna PPC potrebbe dare delle indicazioni chiarificatrici.

3- Survey on line

Altro elemento utile che il vecchio sito web ci può dare è il giudizio dei suoi attuali utilizzatori.

Potrebbe essere utile sfruttare, quindi, il database di contatti costruito nel tempo per invitare gli utenti del sito a dare il loro parere sull’attuale versione e chiedere idee e informazioni per la prossima release.

Un buon strumento per effettuare Survey online gratuitamente che vi consiglio è Survey Monkey.

4- Interviste ai referenti interni

Oltre agli utenti del sito web, anche delle interviste ai referenti dei vari dipartimenti dell’azienda (ad es. il direttore vendite, il responsabile dell’ufficio stampa, ecc. ) per capire quali sono i punti di forza, le cose migliorabili e le funzionalità nuove rispetto al vecchio sito.

Coinvolgere più attori nel progetto può essere più faticoso soprattutto a livello politico, ma le osservazioni di persone “al di fuori” del team web potrebbero dare spunti utilissimi.

5- Content Inventory

Altra cosa utilissima da effettuare sul sito vetusto è il content inventory: ovvero il mapping di tutti i contenuti.

L’inventario dei contenuti può essere fatto in diversi formati: Excel, Visio, Word, ecc.

Raccogliere tutti i contenuti è utile per:

• avere un overview completa di tutti i contenuti attuali e per capire al meglio dove e come adattarli alla nuova architettura delle informazioni;
• avere un repository di tutti i fattori SEO on page (title, description, URL)
• effettuare il piano di migrazione delle URL 301 in modo semplice.

Io personalmente utilizzo due formati:

• un diagramma di IA in Visio per ragionamenti sull’Information Architecture.
• un foglio Excel per raccogliere gli elementi maggiormente SEO (di questo formato)

Durante la lettura del libro “Designing Web Navigation” sono rimasto positivamente colpito da una check list per testare la bontà della navigazione chiamata “Navigation Stress Test” introdotta da Keith Instone.

In questa lista di punti ho riconosciuto alcuni dei parametri base che vengono normalmente utilizzati per valutare se il design delle pagine interne e la navigazione concepita, ben si adattano agli utenti dei motori di ricerca.

Per eseguire il test è necessario prima stampare una serie di pagine interne scelta casualmente dal sito in analisi.

Successivamente si passerà ad una fase di evidenziazione dei seguenti elementi chiave (i punti nella lista sottostante non sono quelli di Instone , ma è una lista adattata in base ai fattori che ritengo più utili per la SEO):

Dopo aver marcato gli elementi si può valutare se il design attuale è soddisfacente o se ci sono dei miglioramenti da applicare.

Trovo assolutamente utilissima questa checklist in quanto il design delle pagine interne è strategico per i motori di ricerca: è fondamentale garantire fin da subito un giusto orientamento nel sito e fornire tutte le vie per soddisfare il bisogno informativo degli utenti.

Che cosa ne pensate di questa checklist, avete per caso dei suggerimenti o delle migliorie?

Di seguito riporto anche la check list originale ed un esempio di applicazione tratto dal sito di Instone.

Stress Test Questions

Il modello, va detto, non è assolutamente tutta farina del mio sacco, ma ho fatto una piccola personalizzazione dello stencil convidiso da Forum One: User Experience & Design Blog.

Se hai dei consigli per migliorarlo e renderlo più utile, non farti problemi a commentare il post! Cercherò di accontentarti!

Se siete alla ricerca di altri tools sull’information architecture, vi consiglio di cercare un po’ nella sezione tools del sito Information Architecture Institute.

Era da tanto che volevo scrivere un post sulla progettazione di un sito pensando anche al SEO piuttosto di un intervento a posteriori…

Finalmente sono riuscito a mettere un po’ in ordine le mie idee (cosa non facile) e a buttare giù questo post!

Buona lettura a tutti!
Progettare per i motori di ricerca: non solo keywords!