Molti giornali hanno citato il fatto dicendo che la causa del fenomeno era da ricondursi ad attacchi Hacker, di Google Bombing, di bug/glitch di Google, e chi più ne ha più ne metta:

• http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/07/17/news/cerchi_vaticano_esce_pedofilo_google_beffa_sui_risultati-5649746/
• http://www.corriere.it/cronache/10_luglio_17/google-vatican_d0b51b26-91bb-11df-8c13-00144f02aabe.shtml

In realtà a prima vista, al di là dello stupore per la forza dell’azione, sono rimasto un po’ perplesso per come i media hanno descritto il fenomeno: il Google Bombing a detta degli ingegneri di Google è stato sistemato, quindi potrebbe anche non trattarsi di un problema di questo tipo. (o non solo di questo)

Qualcun altro in rete ha manifestato qualche dubbio, ad esempio Giacomo Pelagatti su Twitter, il blog “L’interno dell’agnello“, il forum GT, Taller SEO (from Spain),

Per far sì che si tratti di Google Bombing è necessario che si abbia a disposizione un numero elevatissimo di risorse che linkino una pagina con degli specifici termini, come nel caso di miserable failure per George Bush, merda per italia.it, ecc.

In questo caso, però mi pare che il problema sia diverso, le attività di Google Bombing solitamente servono per associare un dominio noto ed affermato a temi diversi dal normale: in poche parole molti link con la parola “merda” portano Google a pensare che il portale turistico italia.it, sia associato non a temi turistici, ma a deiezioni umane.

Il risultato di questa azione, invece, è stato sostituire una pagina storicamente rilevante per un termine con un’altra pagina. Quindi che l’home page di pedofilo.com fosse ritenuta più rilevante dell’home page di www.vatican.va per parole chiave tipo vaticano, vatican, ecc.

Come è possibile che sia avvenuto tutto ciò? Facciamo un po’ di chiarezza per quanto possibile…Prima di tutto escludiamo fenomeni di hacking subiti dal Vaticano, in quanto non sono dimostrabili.

1) il sito pedofilo.com conteneva una copia del sito vatican.va (o parte di esso)

Partiamo da una premessa, il dominio pedofilo.com che ora redirige al dominio dell’agenzia che ha svolto quest’attività, possedeva moltissimi contenuti clonati del dominio vatican.va. Non è possibile parlare di sito clone integralmente poiché non è più verificabile tale ipotesi.

Ecco la situazione dell’archivio di Google con il comando site:

In sostanza pare che il sito del vaticano sia stato clonato copiando nel dominio pedofilo.com i documenti e sostituendo tutte le occorrenze del testo www.vatican.va presenti in pagina con quelle del dominio www.pedofilo.com.

Eccone qui un esempio (notare i link in basso dei due documenti):

2) il sito del Vaticano ha una miriade di contenuti/domini duplicati e un ottimizzazione SEO scadente

Questa copia però non giustifica il fenomeno in quanto il sito della Santa Sede è da sempre fonte di attacchi di hacker e che ha uno svariato numero di domini che copiano-riportano integralmente dei contenuti.

Ecco alcuni esempi di siti reperiti che non sembrano molto trusted a prima vista…

• http://www.0100101110101101.org/home/vaticano.org/spoof/index.html
• http://www.jesus.2000.years.de/
• http://ev6.org
• http://lgrd.info

Parrebbe inoltre che gli ultimi due siano associati all’IP della Santa Sede attraverso DNS.

Inoltre anche la Santa Sede ci mette del suo con un numero sterminato di domini da loro in possesso che contengono gli stessi contenuti:

• http://www.vatican.edu/
• http://www.va
• http://benedictumxvi.va/
• http://www.vatican.net/
• http://benedettoxvi.va/

Ed una gestione degli errori 404 con un 302 verso l’homepage ed una pessima struttura del sito per i motori di ricerca (e per gli utenti )

3) Google sembra aver fatto un po’ di confusione con le diverse copie dei domini

Nelle copie cache, ho notato una piccola stranezza che non so quanto possa essere utile a trarre conclusioni.
Il dominio di riferimento della copia cache dei documenti di pedofilo.com è spesso diverso:  non solo pedofilo.com o quello “canonico” (passatemi la battuta) vatican.va .

Ecco una copia cache di pedofilo.com con il dominio corretto:

Qui una copia riferita però al dominio www.vatican.va:

Qui un’altra riferita a www.va:

Qui una riferita a www.vatican.edu:

Qui una riferita a http://www.jesus.2000.years.de/:

Ed infine una riferita a www.lgrd.info:

In alcuni casi, ricercando dei documenti si può notare come Google restituisca i risultati dei domini “clonati” ma non del sito principale.

Insomma pare che Google, per qualche ragione, abbia delle difficoltà a capire qual’è il dominio che “comanda” ovvero potrebbe essere afflitto da gravi problemi di canonizzazione dei documenti.

Aggiungo inoltre che Google sembra quasi associare il dominio vatican.va ai testi dei nomi dei domini duplicati “pedofilo.com”, “lgrd.info”, “vatican.edu”, ecc.

4) Conclusioni

Da una prima analisi, quindi, il motivo principale di questo inconveniente pare da ricondursi maggiormente a problemi di canonizzazione dei domini più che a fenomeni di Google Bombing. Facilitati in prima istanza dalla scarsissima ottimizzazione Seo del sito del Vaticano e alla presenza di moltissimi contenuti duplicati.
Tuttavia alcuni pezzettini di questo bizzarro episodio restano parzialmente fumosi. Allo scenario potremmo anche aggiungere la possibilità che possano essere avvenuti fenomeni di “intrusione” nei sistemi del Vaticano come:

• intrusione nel DNS che gestisce il puntamento dei domini del vaticano;
• un temporaneo redirect dal dominio vatican.va verso il sito pedofilo.com;
• una fraudolenta validazione del Google Webmaster Tool del dominio vatican.va.

Si tratta di ipotesi da non escludere, purtroppo però non più verificabili e difficilmente lo verremo a scoprire. Quindi non mi va di gridare al lupo al lupo.

Voi che cosa ne pensate in merito? Vi trovate d’accordo su alcuni punti della mia analisi?Avete qualcosa da aggiungere?

La mattinata di venerdì il mitico Matteo Caruso mi fa notare una cosa molto strana che succede nel sito di Repubblica: con immenso stupore notiamo che gli interstitial sembrano non essere proprio gestiti in modo ottimale dall’importante quotidiano online.

1. Che cos’è un interstitial?

Partiamo dall’inizio…Un interstitial è un messaggio pubblicitario che appare a pagina intera nel browser e che impedisce per qualche secondo la lettura ed l’interazione con i contenuti desiderati. È uno strumento di branding più invasivo rispetto al banner: spesso sfrutta, infatti, finestre aggiuntive del browser o overlayer che rendono difficile la navigazione.

Nella figura sottostante si può vedere la pagina di advertising mostrata all’utente quando si desidera accedere ad un articolo dall’homepage.

n.b.: va detto che il sistema si serve dei cookie per valutare se l’utente ha già visto in precedenza un interstitial, per evitare di mostrare all’utente la pubblicità per ogni articolo visto ma soltanto alla lettura del primo.

2- La situazione attuale di repubblica.it

Come funzionano lato tecnico i contenuti dell’interstitial?

Gli schemi sottostanti illustrano come  vengono gestite le richieste sia lato utente che lato googlebot:

L’utente da repubblica.it, clicca sul link con destinazione l’URL www.repubblica.it/interstitial/… , che in realtà non è la pagina dell’articolo scelto, ma è una pagina dedicata esclusivamente al messaggio pubblicitario. Successivamente attraverso un meta refresh impostato a 15 secondi, l’utente viene rimbazato in automatico verso l’articolo inizialmente richiesto.

Il motore di ricerca, dopo aver spiderizzato la home page, decide di contattare l’URL destinazione del link trovato in pagina (www.repubblica.it/interstitial/…). Da qui lo spider riceve uno status code 200 (ok) e poi viene reindirizzato verso la pagina di articolo con il meta refresh a zero (presente anch’esso in pagina – c’è l’utilizzo di un double meta refresh ).

Due note sullo schema:

1. lo spider effettivamente segue il meta refresh poichè negli snippet delle pagine con le URL degli interstitial ci sono informazioni degli articoli.

Nello schema ho inserito come status code un 302, anche se formalmente si tratterebbe di un 200 (dal check con un simulatore di spider sembra restituire un 200).

Googlebot però assume un comportamento molto simile alla gestione dei 302:

• segue il meta refresh come una redirezione;
• ne associa correttamente il contenuto di destinazione;
• mantiene l’URL originaria (ovvero quella dell’interstitial);

3- La situazione ottimale per repubblica.it

Attualmente la gestione lato SEO degli interstitial non appare quella ottimale:

• l’utilizzo di meta refresh è deprecato sia da Google che dal W3c;
• sempre bene evitare redirezioni inutili;
• crea ambiguità tra l’URL degli interstitial e quello dell’URL dell’articolo poichè vengono viste come duplicate.

Una possibile gestione ottimale degli interstial potrebbe essere l’uso di un overlayer pubblicitario Javascript che nasconde il contenuto direttamente nell’URL della pagina di articolo, senza dover passare per un URL intermedia dedicata all’interstitial.

L’utente con javascript attivo avrà in evidenza l’interstitial, lo spider non avrà da seguire redirezioni e potrà indicizzare al meglio i contenuti dell’articolo. Ecco qui uno schema di una possibile gestione:

Vorrei condividere con voi un caso abbastanza particolare che potrebbe di interesse per qualche SEO all’ascolto.

Il caso è presente in una SERP parecchio strategica nel campo della telefonia, ed in particolare per la vendita del servizio di ricariche on line, ovvero la query “ricarica online”.

Come si può vedere in basso nell’immagine, Google suggerisce come “completamento naturale” della ricerca “ricarica online”, la ricerca “ricarica online Wind” ovvero una query indirizzata verso il sito di un noto player del settore.

Si tratta di un raffinamento molto forte che occupa uno spazio dominante nella pagina dei risultati e diverso dal classico che si trova a piè pagina (dove sono presenti tutti i player principali del settore).

Google percepisce che “ricarica online wind” ha un significato diverso da “ricarica on line” e lo suggerisce come naturale ‘evoluzione’ dell’attuale ricerca. O comunque come la più importante evoluzione della ricerca “ricarica on line”.

Quale può essere un altro caso simile?

Ipotizzando il fatto che questo tipo di funzionalità di Google non consideri i Brand diversi da altri termini di ricerca (Nella speranza che il Vince Update non abbia messo le sue grinfie anche nel completamente della ricerca), possiamo prendere come termine di paragone la query “occhiali”.

Quali potrebbero essere le cause che portano Big G a predilgere semanticamente la query “ricarica online Wind” rispetto ad altri termini?

1- Numero delle ricerche

Uno dei fattori che mi sembra essere più verosimile è la presenza di un grande numero di ricerche relative a Wind rispetto alle altre ricerche effettuate dagli utenti di Google.

Per verificare tale ipotesi prendo in esame i risultati che mi dà il tool delle keyword Adwords per il termine “occhiali” e la comparo con a situazione di “ricarica online” per vedere se è mostrano un comportamento simile: ovvero un monte ricerche per le query suggerite “occhiali da vista” e “ricarica on line Wind” molto elevato.

Vedendo le stime del tool di Adwords, sembra che dopo la query “generalista” c’è subito dopo il raffinamento proposto in entrambi i casi.

2- Comportamento degli utenti

Oltre alla presenza di un grande numero di query, potrebbero essere utilizzati anche i dati provenienti dal cosiddetto “History component” che influisce il comportamento del motore di ricerca. (Qui il brevetto ufficiale ed un report di review by SEOmoz )

Google, infatti tende a personalizzare il suo output sulla base di dati storici degli utenti, come ad esempio:

• Informazioni sul comportamento degli utenti:
  • CTR (Click-Through Rate) di ciascun risultato in SERP;
  • trascorso nel sito o nelle pagine;
• Dati contenuti nel computer:
  • Bookmark;
  • Cache e file temporanei;
  • Frequenza di visite di determinate pagine o siti web.

Con l’utilizzo di questi dati Google potrebbe essere anche in grado di osservare che gli utenti che ricercano “ricarica online” hanno poi raffinato la loro ricerca con “ricarica on line wind”.

Oppure che gli utenti hanno trovato molto utili ed interessanti i risultati della ricerca “ricarica on line Wind” con un basso CTR nella SERP e quindi Google ha deciso di dargli grande importanza nella SERP “ricarica on line” che è molto simile oltre che cercata.

Sfortunatamente, su questo è difficile fare delle verifiche…

Conclusione:

Il caso di ricarica online, mostra come un termine di ricerca brand, abbastanza ‘snobbabile’, può diventare davvero importante nell’economia del numero di conversioni e che può influire anche le più difficili SERP non brand.

Inoltre questi comportamenti abbastanza invasivi di suggerimenti della ricerca, rispetto alla solita SERP a cui noi SEO siamo abituati, ci mette davanti a delle situazioni difficilmente prevedibili. Se più aggiugiamo l’incognita dell‘history component: allora si può affermare che la SEO diventa un’attività più vasta con meno certezze rispetto alla classica ottimizzazione e che allarga il suo orizzonte verso l’usabilità e un’information architecture di qualità.

Dal mio punto di vista, questo sono segnali che devono far porre l’attenzione anche al comportamento degli utenti e alla loro user experience già a partire dalla SERP.

Insomma…ancora una volta non solo keywords….ma:

• minimizzare il CTR;
• creare pagine molto efficaci ed usabili;
• una buona organizzazione dei contenuti e Information Architecture;
• fare un’ottimizzazione che preveda una forte correlazione tra le parole chiave che si vogliono posizionare, le azioni che si prevede faccia l’utente che fa quella ricerca ed il contenuto della pagina.

Senza questi ingredienti il SEO diventa limitato.

Ora però l’entrata dirompente di nuovi player nel settore sta cambiando un po’ le carte in tavola: mi riferisco alla presenza sempre più massiccia dei comparatori di assicurazioni che da qualche mese a questa parte stanno un po’ cambiando la fisionomia delle pagine dei risultati di ricerca di Google.

Il caso emblematico più grande è stato quello di assicurazione.it, che nel giro di qualche mese si è ritagliato uno spazio davvero importante, con un’azione SEO particolarmente aggressiva che lo ha portato ad avere buoni risultati.

Piano piano ne stanno sorgendo degli altri che potranno avere destini diversi: ultimo il  preventivatore dell’Isvap che IMHO per il momento sembra un po’ arretrato rispetto allo standard attuale sul web.

Dal mio punto di vista, sono convinto che i comparatori nel futuro saranno destinati a dare più di qualche grattacapo alle direzioni web marketing delle aziende assicurative.

Tutta colpa di Google e del suo algoritmo, che amo definire democratico: esso infatti è in grado di mettere al primo posto il sito di un’aziendina sconosciuta formata da un manipolo nerd, ma che lavora bene e fornisce uno strumento assai gradito agli utenti, relegando nei posti più bassi anche siti web di grandi aziende… Ebbene sì con Google, Davide può battere e spesso batte Golia!

L’argomentazione fin qui potrebbe essere al quanto semplicistica e opinabile: è evidente che i siti web delle aziende di assicurazioni abbiano una natura e delle prerogative completamente diverse rispetto a quelli dei comparatori. Tuttavia sono convinto che i comparatori abbiano paradossalmente notevoli vantaggi rispetto alle compagnie assicurative nell’ambito del SEO e nella lotta nelle SERP.

1. Organizzazione e burocrazia aziendale

Nel caso delle compagnie assicurative, c’è un’organizzazione e un organigramma complesso alle spalle: paradossalmente una struttura di azienda più piccola può essere un vantaggio. Organizzazioni ampie e complesse, richiedono approvazioni da molti responsabili per la pubblicazione di qualsiasi nuovo contenuto/elemento nel sito web, dilatando i tempi per interventi di ottimizzazione o pubblicazione di contenuti. Questo va un po’ in controtendenza con il SEO e il web: i tempi morti o l’impossibilità a muoversi agilmente può rappresentare una grande, se non grandissima, limitazione.

Viceversa una medio/piccola azienda web oriented che gestisce un comparatore di prodotti assicurativi, può permettersi il lusso di pubblicare contenuti e modificarli agilmente: garantendo dei tempi di sviluppo veloci e con risultati raggiungibili in tempi inferiori.

2. Soluzioni tecniche

Soluzioni tecniche ereditate nel tempo: i siti web di molte compagnie assicurative potrebbero avere un’infrastruttura tecnica di base non recentissima che a volte può rappresentare un punto a sfavore rispetto ai nuovi player. Essi spesso si affacciano sul mercato con CMS agili e di ultima generazione con standard qualitativi elevati e molto orientati al SEO.

3. Contenuti

La natura contenutistica dei siti web è molto diversa: da un lato il sito di una compagnia assicurativa ha come esigenza quella di dare informazioni relative al prodotto e di supporto al cliente. Viceversa un comparatore di assicurazioni può parlare di tutte le compagnie assicurative (mirando ai posizionamenti sui vari brand), dei loro prodotti, può dare notizie del settore indistintamente dall’azienda citata, ecc. Inoltre, essendo spesso un’organizzazione molto web-oriented, può prendersi la libertà di assumere dei copywriter al solo scopo di produrre dei contenuti a tema di qualità, cosa meno usuale in organizzazioni old site come quelle di alcune compagnie assicurative.

Hanno, quindi, grande libertà nella produzione di contenuti e possono dare fastidio alle compagnie assicurative anche nelle SERP relative al brand o al prodotto.

4. Reputazione on line e brand

Inoltre, dietro al sito di una compagnia assicurativa c’è un brand da difendere e tenere a riparo da eventuali problemi con gli utenti: ogni scheda prodotto dev’essere minuziosamente controllata per non incappare in indagini da parte delle autorità. Inoltre non ci si può esporre troppo ad esperimenti social e interazioni con gli utenti: in alcuni casi tali attività potrebbero essere considerate rischiose in quanto aprirebbero il fianco a critiche verso la compagnia scatenando effetti negativi indesiderati dalla dirigenza. Viceversa un comparatore di assicurazioni che dialoga con i clienti verrebbe visto come un’utile supporto agli utenti, più che una valvola di sfogo per clienti insoddisfatti (che di fatto non esistono).

5. Utilità del servizio

Ciò non bastasse in alcune fasi cruciali del processo di acquisto, il servizio fornito da un comparatore potrebbe essere considerato più utile di quello di un sito di assicurazioni perché permette il confronto di diversi prodotti contemporaneamente. Certo, si tratta di informazioni limitate che richiedono maggiori approfondimenti da parte dell’utente, ma in fase di valutazione e scelta di una compagnia assicurativa rispetto ad un’altra è davvero molto utile e preferibile rispetto alla compilazione di 10 lunghissime form on line per la comparazione dei prezzi.

6. Mentalità SEO e Web

Il ruolo e la consapevolezza del SEO e del Web in generale nelle due aziende è diametralmente opposto: mentre da un lato i comparatori hanno come obiettivo numero uno aziendale il SEO perché è grazie a quello (oltre ad altre azioni tattiche sul web) che il loro modello di business può diventare davvero redditizio, dall’altro il SEO nelle compagnie assicurative rappresenta solo un piccolo tassello e non gode ovviamente della stessa importanza.

I processi, quindi, sono diversi. Da un lato per i comparatori una proposta rivolta a migliorare il SEO può essere vista come un’occasione per l’intera azienda e considerabile come attività ad alto ROI. Viceversa dal lato delle compagnie assicurative certe attività potrebbero anche essere considerate come poco comprensibili, da tutti gli attori coinvolti e, visti i tempi lunghi dei processi aziendali, anche meno redditizie e troppo ‘a lungo termine’.

Conclusione

Per concludere, credo che l’entrata di questi nuovi player nel settore delle assicurazioni sicuramente avrà delle importanti ripercussioni per le compagnie assicurative, specialmente per i vantaggi sopraelencati di cui godono i comparatori. Sono convinto, però, che nel prossimo periodo i cambiamenti in corso porteranno molte compagnie assicurative ad effettuare dei processi di rinnovamento, cambi di strategie e budget.

Chissà magari una pioggia di in-House SEO affiancati da agenzie di consulenza in affiancamento?

Lo scopriremo solo vivendo…:-)

Voi che ne pensate?Siete d’accordo con la mia teoria?

Gli episodi che hanno interessato di più la blogosfera sono stati:

• l’azione sul forum Bertuccia ( vedere il Thread di Danone Danacol e Actimel)
• l’invito fatto ad alcuni blogger all’evento con relativi post di recensione.

Non voglio entrare nel merito della discussione, visto che in numerosi post di blogger autorevoli potete trovare interessanti dibattiti:

• Danone: perchè così non funziona
• Danone 2.0: da Stanhome alle bertucce, passando per Herbalife
• A tempo di buzz: Danone Actimel
• “Vendere milioni di yogurt con i social media?”

Vorrei, invece, soffermarmi su una conseguenza indiretta della vicenda per il brand Danone.

Infatti oltre agli effetti di post e discussioni nella blogosfera su cui si può essere in accordo o in disaccordo, ha anche degli effetti negativi direttamente sul brand Danone per tutti gli utenti che ricercano la parola chiave Danone su Google.

Si può notare, infatti, la ‘fastidiosa‘ presenza nelle pagine dei risultati di ricerca di contenuti che probabilmente non erano attesi all’inizio dell’esperienzadi buzz marketing.

Resterà da vedere se il buon Google farà sparire i risultati ‘scomodi’ conclusa la bolla mediatica e la presenza di contenuti freschi o se gli strascichi della vicenda continueranno a marchiare le SERP.