Ispirare per vendere: una fotografia del fashion e-commerce tra lookbook, contenuti ed effetti WOW

July 21st, 2014 § 8 comments

Uno degli obiettivi di comunicazione principale per un e-commerce nel mondo della moda è sicuramente quello di mettere in vetrina il prodotto in modo efficace e coinvolgente.  Nella maggior parte dei casi, infatti, i potenziali clienti non acquistano un prodotto moda online per necessità ma per ottenerne un beneficio, per “sentirsi bene”.

Per vendere il superfluo e il “non necessario”, l’ispirazione e l’emozione possono giocare un ruolo importante nell’esperienza di acquisto.

Se si considera che gran parte degli utenti che acquistano moda online sono indecisi (vedi ricerca Google “How to Move Apparel Shoppers from Undecided to Decided in the Path to Purchase“), oltre ad un attento design delle schede prodotto, un e-commerce deve sostituirsi alla commessa del negozio fisico proponendo gli abbinamenti giusti e dando un’idea di come i singoli prodotti potrebbero essere utilizzati.

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1- La classica “shop by look” si evolve in modo emozionale:

Negli e-commerce di moda la “classica” sezione che ha lo scopo di mostrare abbinamenti e look generalmente si trova generalmente sotto il nome di “look book” o “shop by look“, dove è possibile consultare in modo interattivo le foto dei look completi ed accedere alle schede prodotto che lo compongono.

Negli anni si è passati da un wall fotografico dei look sfogliabili con griglie semplici e simmetriche, a pagine interattive con foto emozionali, spesso ambientate, impreziosite da copy che trasmettono lo spirito del look che l’utente sta visualizzando.

Brunello Cucinelli nel suo e-commerce propone una sezione “shop by look” dal design piacevole con bellissime foto accompagnate da un copy emozionale che trasmette l’attenzione ai dettagli che ha il brand perugino:

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Quella maledetta scelta della taglia: alcune idee per migliorare la customer experience

June 3rd, 2014 § 6 comments

La grande sfida per i player della moda online è quella più avvicinare il più possibile l’esperienza di acquisto nei negozi fisici rispetto a quella dell’online store. Storicamente uno dei più grandi gap da colmare rispetto all’off-line è l’impossibilità per i clienti di provare il prodotto prima di acquistarlo e sembra che i principali player online vogliano vincere a colpi di innovazione questa dura battaglia ed “abbattere” questo muro.

La ricerca Internet Shoppers Survey condotta da Fits.me mostra come l’insicurezza sulla taglia da acquistare e l’impossibilità di provare il prodotto rappresenti più del 60% dei grattacapi degli utenti che acquistano abbigliamento online.

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A conferma di questo la ricerca Quarterly Fashion Returns Review di IMRG e Clear Returns, mostra come i problemi di vestibilità rappresentano una delle principali cause di reso

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con alcune categorie di prodotto particolamente ostiche, come ad esempio gli abiti ed il “top-wear” che sembrano soffrire maggiormente del problema rispetto a scarpe e camicie.

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I problemi di vestibilità hanno impatti negativi per due principali aspetti: il primo è sicuramente quello economico.

I costi di gestione del reso sono importanti e rappresentano una voce di spesa piuttosto pesante nel bilancio di un e-commerce. La ricerca di IMRG e Clear Returns afferma che generalmente il decremento dell’1% del tasso di reso equivale ad un incremento dell’1% di profitti. Nick Robertson di Asos in una recente intervista ha affermato che il calo dell’1% del tasso di reso equivale a circa 10 milioni di sterline di guadagni per il colosso inglese.

Un altro aspetto importante è quello reputazionale: l’acquisto di un prodotto di taglia errata, specie se in periodi con disponibilità di prodotti limitata, è da considerarsi un’esperienza negativa per l’utente finale.

Il mercato della moda sta vedendo una vera e propria esplosione nella vendita online e l’ostacolo della non “indossabilità dei prodotti” è diventata quasi un’opportunità.  La vera sfida da cogliere è quindi quella di fornire all’utente tutte le informazioni necessarie per fare in modo che la scelta della taglia del capo che sta acquistando non sia una vera e propria scommessa, ma un’operazione semplice e senza molte incognite.

In questi ultimi mesi infatti diverse nuove soluzioni stanno emergendo  sopratutto legate alla funzionalità di “virtual fitting” per l’e-commerce, di seguito ho raccolto alcuni esempi che ritengo interessanti:

1. Servizi esclusivi per gli utenti

Frank and Oak offre un servizio un po’ “costoso” dal punto di vista logistico ma di sicuro valore per gli utenti: iscrivendosi al “The Hunt Club” è possibile richiedere ogni mese la prova gratuita a casa dei prodotti. Per poter ottenere il servizio è necessario fornire i dati della carta di credito e i propri dati anagrafici per ricevere i prodotti a casa.

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Internazionalizzazione e-commerce: going global is NOT easy

April 22nd, 2014 § 8 comments

Uno delle grandi sfide dell’e-commerce è l’internazionalizzazione: durante le riunioni si sente sempre più spesso rieccheggiare frasi del tipo “La Russia è un mercato che ci interessa molto”, “Il mercato cinese è fondamentale per il nostro nuovo e-commerce”, “La Germania e i paesi nordici hanno sicuramente una grande potenzialità e devono essere inclusi sin dal live della prima versione”.

In soldoni emerge un forte bisogno di aggredire nuovi mercati ma a volte le aspettative sono eccessive: non bisogna cadere nella tentazione di farsi ammaliare da uno dei miti E-commerce individuati da IBM in questa interessante presentazione:

“Going Global is  NOT Easy” :-)

Una strategia di vendita online all’estero è un cammino da avviare in modo graduale, dovrebbero essere fissati degli obiettivi intermedi per intraprendere un processo di internazionalizzazione saggio e consapevole.

La semplice apertura di un e-commerce in un nuovo mercato potrebbe non essere sufficiente a produrre ordiniCi sono diverse attività indispensabili da mettere in atto che potrebbero impattare sia sui costi di avvio che sull’organizzazione dell’azienda stessa.

Ho provato a riassumere attraverso il grafico qui sotto (n.b. la grafica non è il mio forte :-) ), un possibile scenario di internazionalizzazione con una breve descrizione delle attività da mettere in campo per ciascun obiettivo:

  • Fase 1, eseguire una semplice apertura di un mercato garantendo spedizioni di livello qualitativo accettabile con i corretti sistemi di pagamento;
  • Fase 2: disporre di un mercato con contenuti del sito tradotti ed aggiornati;
  • Fase 3: far evolvere il mercato con una strategia di vendita e promozione dedicata;
  • Fase 4: infine creare un mercato localizzato evoluto con i migliori servizi per l’utente finale.

 Scenario nternazionalizzazione ecommerce

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Cross Selling e upselling nell’e-commerce: raccomandare è un’arte

April 14th, 2014 § 6 comments

Per la progettazione della user experience di un e-commerce un aspetto importante da tenere in considerazione è l’inserimento di elementi dedicati al cross selling e all’upselling poichè, se ben studiati, potrebbero dare buoni risultati in termini di vendita.

Sebbene esistano sul mercato sistemi di recommendation piuttosto complessi (come ad esempio le soluzioni di PrudsysRichRelevantAdobeStrandsiGoDigital) , l’occhio umano del merchandising e la conoscenza dei clienti finali non è pienamente sostituibile da un algoritmo.

Per ottenere un cross-selling e upselling efficace è fondamentale la progettazione, gestione ed il controllo dei prodotti che vengono offerti ai clienti: pensare di installare un semplice modulo e attendere “piovere” i soldi non è l’approccio vincente.

Per poter istruire al meglio il sistema di raccomandazione è di grande aiuto definire a 6 mani con tecnici, marketing e merchandising la logica delle raccomandazioni. In questo esempio potete vedere una versione semplificata:

Criterio Meccanica Regola Esempio
Generica scheda prodotto Upsell Per ciascuna micro-categoria, definire una lista di n prodotti ordinati appartenenti alla stessa categoria ma con costo più alto di quello corrente. Ad esempio: per la categoria giacche eleganti, si potrebbero inserire i best sellers di categoria, ordinati per pezzi venduti con un prezzo maggiore di 300€
Singola per scheda prodotto Upsell +Cross-sell Per i prodotti principali più visitati o più acquistati potranno avere dei prodotti in upsell/cross selling definiti ad-hoc. Ad esempio: per le scheda prodotto di una particolare linea di jeans, potrebbe essere utile correlare i prodotti appartenenti alla capsule collection di t-shirt appena uscita.
Aggiunta al carrello Cross-sell In base ai prodotti inseriti all’interno del carrello potrebbero essere consigliati dei piccoli prodotti per completare l’acquisto Ad esempio: se l’utente ha all’interno del carrello delle scarpe, suggerire all’utente i lacci ed il lucido.

Da una statistica del 2012 di SmartFocus (ex PredictiveIntent) citata nel blog di E-consultancy emerge che inserire in scheda prodotto un prodotto simile al corrente ma ad un costo più alto (upsell) può incidere sul 4% circa del valore delle vendite, rispetto all’upsell dove l’incidenza non arriva allo 0,5%.

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La stessa ricerca di PredictiveIntent afferma che il cross selling è comunque un elemento importantissimo poichè se posizionato sul carrello per completare l’acquisto, può incidere sul 3% del valore delle vendite.

Oltre all’impatto sulle vendite, l’attivazione una raccomandazione dei prodotti intelligente può dare una migliore user experience agli utenti poichè permette una navigazione di catalogo più semplice e fornisce prodotti più rilevanti rispetto alle attese degli utenti.

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13 Schede prodotto e-commerce moda che mi sono piaciute

March 17th, 2014 § 6 comments

In questo mese e mezzo ho avuto l’opportunità di gettarmi di nuovo a capofitto nel mondo dell’e-commerce ed ho iniziato una nuova avventura professionale come project manager in FiloBlu.

Durante le giornate di lavoro, tra una navigata ed un’altra, ho raccolto una serie di screenshot con degli esempi di schede prodotto di e-commerce fashion: in questo post li elenco in ordine sparso con un breve dettaglio sull’aspetto che mi è piaciuto di più.

Se dovessi riassumere con degli hashtag il trend del design di questa pagine mi verrebbero in mente: #pulizia, #multicanalità, #partecipazione, #copywriting, #immagini, #fitting, #seo, #video e #crosselling.

Se ne avete degli altri, commentate pure! Buona scrollata :-)

1) Desigual – #multicanalita #immagini #video

Molto utile in ottica di multicanalità la funzionalità di Desigual che permette ai suoi utenti di verificare la disponibilità del prodotto nei punti vendita monomarca.

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2) NetAPorter – #copywriting #seo #immagini #video #pulizia

La scheda prodotto di Net A Porter è davvero molto equilibrata: l’uso delle thumbnail sulla sinistra permette un’agevole navigazione locale di foto e video, inoltre i testi descrittivi sono spesso ben curati con grassettature e cross linking contestuale: un tema particolarmente importante anche per il posizionamento organico.

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